PR NOW: Zapraszamy, a nie osaczamy. Inbound PR

Walka o uwagę odbiorców staje się obecnie coraz bardziej zaciekła. Jeśli jednak ktoś uważa, że odpowiednim orężem w tej walce są agresywne posunięcia, to się myli.

 

Na specyfikę komunikacji w nowych mediach bardzo dobrze odpowiadają trendy związane z inbound marketingiem, którego wsparciem z definicji powinien być PR – działania skupiające się na komunikacji pozasprzedażowej.

 

Zmiana komunikacji z DO na DLA

Inbound PR wyklucza komunikację skupioną tylko na jednej stronie – nadawcy, który na uwadze ma tylko własne cele. W przypadku „PR-u przychodzącego” nie ma mowy o reklamach typu pop-up i spotach reklamowych. Kwintesencją tej strategii jest zamiana jednego małego przyimka – tworzenie treści nie DO – ale DLA klientów. I to ze względu na te interesujące i dopasowane do potrzeb odbiorców materiały klienci zaczynają szukać kontaktu z marką i angażować się w dostarczane przez nią treści.

 

Niech moc będzie z klientem, on tu rządzi

W mediach moc znajduje się po stronie konsumentów – to oni decydują, na których postach i artykułach zatrzymać się podczas przewijania ekranu, oni wybierają czas na oglądanie materiałów wideo, oni dobierają kanały najlepiej odpowiadające ich preferencjom. Treść nieodpowiednio dobrana do odbiorcy może wywołać jego irytację. Takie okoliczności mogą doprowadzić także do konfrontacji – np. do powstania krytycznych postów w mediach społecznościowych, od których już tylko jeden krok do kryzysu wizerunkowego.

Aby treść miała szansę sama przyciągnąć odbiorcę, warto najpierw go lepiej poznać. Dzięki opracowaniu zbioru charakterystycznych cech obecnych i potencjalnych klientów można określić motywacje, wybory, emocje, potrzeby i problemy grupy docelowej oraz skupić komunikację w tych miejscach, gdzie klienci są faktycznie aktywni. Gdzie można szybko pozyskać informacje o tym, jacy są i gdzie są wasi odbiorcy?

 

• Skorzystaj z ogólnodostępnych badań tematycznych i raportów branżowych.

• Zapytaj dział handlowy i obsługę klienta – mają informacje z pierwszej linii.

• Przeanalizuj statystki swojej strony internetowej i profili w social mediach.

• Wykorzystaj monitoring mediów, ze szczególnym uwzględnieniem social listeningu, czyli wsłuchaj się w to, gdzie i co mówią klienci w sieci.

 

Z kim mam przyjemność? Tworzenie persony

Żeby wymienione wyżej narzędzia odpowiednio zadziałały, należy zadać sobie odpowiednie pytania. Jeśli na przykład prowadzicie szkołę języków obcych, bardziej niż płeć klientów będzie was interesować ich wiek lub zainteresowania. Dobrze wiedzieć, czy nauką języków interesują się maturzyści, czy biznesmeni. Czy są to ludzie, którzy potrzebują dodatkowej motywacji, czy może czerpią z nauki dużą przyjemność, którą tylko należy umiejętnie podsycać. Czy podstawowym źródłem informacji jest dla nich Facebook, czy radio.

Odpowiadając na pytania tego typu, łatwiej zaplanujesz strategię komunikacyjną. Będziesz mógł ustalić optymalny czas publikacji materiałów: późnym wieczorem po szkole i zajęciach dodatkowych czy około 17 – akurat do poczytania w drodze powrotnej z pracy. Pozyskasz wskazówki co do formy pożądanych treści: wirtualne fiszki na Facebooku, codziennie nowe słówka na InstaStories czy wpisy blogowe z zadaniami. Będziesz w stanie lepiej przewiedzieć, czego potrzebują odbiorcy: inspirujących cytatów, fachowych porad, śmiesznych idiomów czy ciekawych artykułów w języku obcym.

 

Atrakcyjność, równość, lojalność – skuteczna dystrybucja treści

Znając potrzeby grupy docelowej, łatwiej trafisz do niej z odpowiednio sprofilowanym komunikatem. Oczywiście suche dane nie wystarczą do osiągnięcia zamierzonych efektów. Wiedzę o klientach, czyli odbiorcach w procesie komunikacyjnym – a później także partnerach w dyskusji (każdej marce zależy przecież na pozytywnym oddźwięku) – trzeba jeszcze przekuć w praktykę.

Wartościowe i atrakcyjne treści same przyciągają te osoby, które są zainteresowane daną marką czy branżą. Szczególnie, jeśli zostaną zarekomendowane lub zacytowane przez liderów opinii, influencerów i opiniotwórcze media – taka dystrybucja treści zdecydowanie uwiarygadnia przekaz. Komunikacja zbudowana na wzajemnym szacunku i zrozumieniu ma szansę rozwinąć się w bliską relację na linii marka-konsument, a dialog przyniesie korzyści dla obu stron.