Wszechobecność Facebooka, skrajnie niepopularny Twitter oraz brak spisanych zasad postępowania w wypadku wystąpienia sytuacji kryzysowej w internecie – to najważniejsze wnioski z ubiegłorocznego raportu na temat wykorzystania mediów społecznościowych na potrzeby PR. Co zmieniło się w 2012 roku? Czy ktoś jeszcze nie korzysta z social media? Jak mają się zeszłoroczne deklaracje do rzeczywistości? Przedstawiamy wyniki drugiej edycji badania przeprowadzonego przy współpracy z PRoto.pl.

Niemal wszyscy badani (93 proc.) zadeklarowali włączenie mediów społecznościowych do komunikacji PR lub marketingowej. To o prawie 10 punktów procentowych więcej niż w ubiegłym roku.

Facebook, YouTube i wzrost Twittera
Na Facebooku znajduje się jeszcze więcej PR-u niż rok wcześniej. Praktycznie wszyscy badani (96 proc.), którzy zadeklarowali w ankiecie wykorzystywanie mediów społecznościowych do kontaktów z interesariuszami, „robi to” na Facebooku. W porównaniu do 2011 r. widać bardzo wyraźny wzrost, jeśli chodzi o korzystanie z YouTube, blogów oraz… będącego wówczas na skraju antypopularności Twittera. Wtedy też Twitter był najczęściej wskazywany jako medium, w którym dopiero chcemy rozpocząć komunikację.

PR-owcy dotrzymali słowa
W zeszłorocznej ankiecie odpowiedź „to narzędzie zamierzam wykorzystywać w przyszłości” najczęściej zaznaczano przy Twitterze, następnie YouTube i blogach. I faktycznie te platformy zanotowały największy wzrost. Największy zawód mógł spotkać Blipa i Goldenline: prognozowany 10 proc. wzrost nie został osiągnięty.
Badani zwrócili też uwagę na serwisy, które pojawiły się w ciągu ostatniego roku. 17 proc. ankietowanych PR-owców chciałoby w przyszłości wykorzystać potencjał Pinterestu, a 15 proc. Google+. Podobny odsetek chce jeszcze wypróbować możliwości YouTube.  

Doświadczenie zweryfikowało opinie?
W zeszłym roku pytaliśmy m.in. o to, czym dla specjalistów ds. PR są social media – mówi Magdalena Grabarczyk-Tokaj, kierownik ds. rozwoju badań w Instytucie Monitorowania Mediów. – Co ciekawe, odpowiedzi ułożyły się prawie w tej samej kolejności rankingowej. Media społecznościowe jawią się respondentom nadal głównie jako narzędzie wspomagające komunikację z grupami docelowymi. I słusznie, bo taki jest ich podręcznikowy cel.
Natomiast nastąpiła wyraźna zmiana, jeśli chodzi o traktowanie social media jako mody, do tego takiej, która wkrótce przeminie. W 2011 r. pod tym stwierdzeniem podpisał się co piąty badany, obecnie jest to tylko 8 proc. wskazań. W 2012 Badani rzadziej też identyfikowali się z opinią, że social media powinny służyć wyłącznie rozrywce, oraz że nie do końca wiedzą jak ich potencjał wykorzystać w PR.

Nie zmieniła się też znacznie hierarchia oczekiwań co do efektów dialogu via social media z interesariuszami. W dalszym ciągu na szczycie znajduje się „wzrost świadomości marki”. Badani tym razem nieco większy nacisk położyli na dotarcie do określonych grup i zwiększony „buzz” na swój temat.  Budowanie lojalności klientów spadło kilka oczek w dół. Wśród efektów o najmniejszej wadze nadal jest wzrost sprzedaży.

Gdzie ten kryzys?
Niewiele ponad połowa badanych uważa, że ich obecność w sieci powinna ułatwiać zarządzanie sytuacjami kryzysowymi. Ale tylko jedna czwarta specjalistów jest na taki moment przygotowana, ma spisane zasady i scenariusze komunikowania się przez internet w przypadku kryzysu. I jest to wynik gorszy niż rok wcześniej. Czy możemy z tego wnioskować, że specjaliści już tak pewnie się czują w kontaktach via internet, że nie potrzebują manuali kryzysowych? A może środowisko w sieci jest tak różnorodne, płynne i zmienne, że nie da się, nie warto spisywać zasad komunikacji? W ciągu roku pojawiło się też kilka doniesień o „słomianych kryzysach” w social mediach, które owszem, wybuchały nagle i miały gwałtowny przebieg, ale równie szybko się kończyły. Więc może po prostu uważają, że nie warto? – komentuje Grabarczyk -Tokaj.

Pytano też o opinie na temat skuteczności różnych narzędzi komunikacji, które oferuje nam internet. Okazuje się, że podobnie jak rok wcześniej, podstawą pozostaje stara dobra i sprawdzona (oby tylko przyjazna użytkownikowi i bogata w przydatne informacje) firmowa strona internetowa. Za nią uplasowały się publikacje w portalach internetowych, obecność w społecznościówkach z własnym profilem oraz tradycyjny newsletter. Prowadzenie firmowego bloga i mailing miały natomiast więcej wskazań niż wpisy na forach.


Raport do pobrania.
Zobacz również inne raporty na stronie IMM.

Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na publikację raportu, wyników badań i dołączonych do nich materiałów graficznych pod warunkiem podania źródła („Instytut Monitorowania Mediów” lub „Kompas Social Media”) w artykule oraz oznaczenia źródła przy każdej grafice.

O Badaniu:
Badanie ankietowe „Media społecznościowe: wykorzystanie w PR” zostało zrealizowane w czerwcu 2012 przez Kompas Social Media i Instytut Monitorowania Mediów przy współpracy portalu branżowego PRoto.pl. Ten sam zespół przygotował również pierwszą edycję badania, która odbyła się w kwietniu 2011 r. Próba w 2012 roku liczyła 101 osób i miała charakter nielosowy. Kobiety stanowiły 78 proc. respondentów, większość badanych miała między 26 a 35 lat i zajmowała stanowisko specjalistyczne. Ponad połowa ankietowanych pracuje w działach PR w firmach prywatnych.