Jak budować skuteczne media relations? Poradnik dla specjalistów ds. komunikacji marketingowej

W skrzynce przeciętnego dziennikarza każdego dnia ląduje nawet kilkaset wiadomości. Tylko niewielka część z nich dotyczy jednak profilu redakcji, a jeszcze mniej przyczynia się finalnie do powstania publikacji. W natłoku informacji wygrywa nie ten, kto wysyła najwięcej, lecz ten, kto zwróci i zatrzyma uwagę dziennikarza. Co zrobić, żeby informacja prasowa nie zaginęła w skrzynce redakcyjnej? Z myślą o specjalistach w obszarze komunikacji marketingowej przygotowaliśmy poradnik porządkujący zasady udanej współpracy z mediami, który pokazuje, jak tworzyć komunikaty ciekawe dla dziennikarzy.

Chcąc uzyskać pełen obraz medialności marki (w modelu IDEAS są to: Interactive – aktywność w social mediach, Domestic – kanały własne marki, Earned – publikacje dziennikarskie, Advertising – reklamy, Sponsoring – współpracę sponsorskie i partnerskie), nie można pominąć wagi efektów relacji z mediami. To właśnie tam marka buduje swoją wiarygodność, zdobywając widoczność niezależnych publikacjach redakcyjnych, oraz ma możliwość dotrzeć do nowych grup odbiorców. Wspólnie z redakcją portalu PRoto.pl podsumowaliśmy najważniejsze zasady budowania relacji z dziennikarzami, których zastosowanie przynosi korzyści obu stronom.

Jak dopasować temat do redakcji?

Najczęstszy błąd w pracy z mediami polega na komunikowaniu się z redakcjami bez wcześniejszej analizy treści, które publikują. Tymczasem każda z nich pracuje w określonym kontekście: ma swoją tematykę, styl, grupę odbiorców, cykl pracy zespołu oraz wynikający z niego czas tworzenia informacji.

Dlaczego ten sam komunikat nie powinien trafiać do każdej redakcji? Dla dziennikarza wiadomość „nie na temat” to strata czasu, a każda taka informacja prasowa obniża wiarygodność nadawcy. Dlatego podstawą skutecznego media relations jest dopasowanie tematyki przekazu do profilu medium oraz do zainteresowań konkretnego dziennikarza. Pozwalają na to m.in. profesjonalne narzędzia do wysyłki komunikatów prasowych, uwzględniające obszary, którymi zajmuje się dana redakcja, a także analizujące dotychczasową twórczość poszczególnych dziennikarzy.

Kiedy i jak kontaktować się z dziennikarzami?

Każda redakcja pracuje według własnego harmonogramu, w rytmie dyżurów, wydań i deadline’ów. Informacja wysłana w losowym momencie – po godzinach pracy, w weekend, tuż przed zamknięciem numeru czy wysyłką newslettera – bardzo często przepada bez śladu.

Równie ważna jest forma przekazu. Zdarza się, że dziennikarz nawet w kilka sekund decyduje, czy dana wiadomość zasługuje na publikację. Dlatego zwróć uwagę przede wszystkim na:

temat maila – powinien jasno komunikować sedno informacji;
objętość i przejrzystość treści – im szybciej można zrozumieć sens i wartość naszego przekazu, tym większa szansa, że zostanie on przeczytany;
techniczne aspekty wiadomości – duże pliki lepiej udostępnić w formie linku, a do komunikatu wystarczy jedno najważniejsze, odpowiedniej jakości zdjęcie.

Podsumowując: im mniej barier po stronie redakcji, tym większa szansa, że informacja zostanie zauważona.

Informacja prasowa to dopiero początek rozmowy

Dla mediów informacja prasowa często stanowi punkt wyjścia, a nie gotowy materiał. Dziennikarz oczekuje pogłębienia tematu, kontekstu, komentarza. Chce rozmawiać z kimś, kto jest w stanie powiedzieć więcej niż wynika z treści komunikatu oraz jest dostępny wtedy, gdy temat jest aktualny. Brak reakcji w decydującym momencie bardzo często oznacza utratę publikacji.

W praktyce media relations wymagają wyznaczenia w firmie osoby, która jest przygotowana merytorycznie i komunikacyjnie do kontaktu z mediami, a także jest dyspozycyjna w godzinach funkcjonowania redakcji.

W swoim wieloletnim doświadczeniu redakcja PRoto natknęła się m.in. na taki antyprzykład:

Co powinno znaleźć się w zakładce „Dla mediów”?

Podstawą kontaktu z redakcjami jest także aktualna zakładka „Dla mediów” na stronie internetowej, w której można łatwo znaleźć:

dane kontaktowe,
podstawowe informacje o firmie (logotyp, boilerplate – skrócony opis firmy),
materiały do pobrania (informacje prasowe, zdjęcia członków zarządu etc.).

Dzięki gotowemu pakietowi podstawowych, regularnie aktualizowanych informacji unikniesz wysyłania redakcjom dziesiątki razy tych samych, ciężkich załączników i znacząco usprawnisz powstawanie dziennikarskich publikacji.

Sprawdzone informacje to podstawa zaufania w komunikacji z mediami

W relacjach z mediami nie ma miejsca na „doprecyzujemy później”. Każda informacja przekazana redakcji powinna być w pełni sprawdzona i aktualna. Prośby o korektę lub wycofanie materiału już przygotowanego na podstawie komunikatu to jeden z najszybszych sposobów na utratę wiarygodności. Dlatego przed wysyłką warto zadbać o to, aby wszystkie najważniejsze dane były sprawdzone, a wewnętrzne ustalenia potwierdzone.

Ewentualne błędy wynikające z procesu komunikacji (np. spisywanie wypowiedzi „na żywo” lub z nagrania) można zweryfikować na etapie autoryzacji tekstu. Warto jednak pamiętać, że nie jest to moment na pisanie odpowiedzi od nowa. Z perspektywy redakcji autoryzacja ma być szybka, rzeczowa i ograniczona do korekty błędów merytorycznych.

W praktyce oznacza to, że:

autoryzacja nie powinna zmieniać sensu wypowiedzi,
terminy muszą być dotrzymane,
pytania dziennikarza nie podlegają ingerencji.

Jak robić follow-up po wysyłce informacji prasowej?

Brak odpowiedzi po wysyłce nie zawsze oznacza brak zainteresowania. Często mail ginie w natłoku innych tematów. Follow-up, jeśli jest dobrze poprowadzony, pełni funkcję przypomnienia i pretekstu do rozmowy.

Warto pamiętać, że:

indywidualny/bezpośredni follow-up to okazja do doprecyzowania wątku,
może wnieść nowy kontekst lub aktualizację,
buduje relację, jeśli wyraża autentyczne zaangażowanie (znudzony głos PR-owca = zmarnowany kontakt),
nie powinien wywierać presji („kiedy nasza wiadomość zostanie opublikowana?”), ale warto taktownie zorientować się, czy dany temat zainteresował redakcję, a jeśli nie, to warto dopytać, jakie treści mogłyby być wartościowe w przyszłych kontaktach.

Konkret zamiast marketingu. Czego oczekują dziennikarze od informacji prasowej?

Materiały pozyskane w mediach klasycznych (Earned) nie powinny być traktowane tak samo jak pozostałe kanały komunikacji marki. Dziennikarze zazwyczaj szukają treści, które są unikalne, konkretne i wiarygodne. Język marketingu czy utarte slogany („lider”, „innowacyjny”, „najlepszy”) działają tu zniechęcająco.

Dlatego w komunikacji z mediami warto:

myśleć kategoriami dziennikarskimi, nie promocyjnymi (co w moim komunikacie jest „breaking newsem”?),
stawiać na fakty i dane,
unikać sloganów i „korpomowy”,
jeśli to możliwe – oferować wybranej redakcji materiały na wyłączność.

AI w media relations: pomocnik, którego trzeba pilnować

Obecnie nawet osoby niezajmujące się zawodowo komunikacją potrafią bez trudu rozpoznać tekst, który został wygenerowany przez sztuczną inteligencję. Modele językowe (LLM) mogą przyspieszyć pracę, ale równie łatwo generują błędy merytoryczne, halucynuje czy charakterystyczny styl wypowiedzi (powtarzalne konstrukcje zdań, „ulubione” słowa AI, nadmiar przymiotników i trudnych słów, kalki z innych języków, także w konstrukcji zdań).

Samo korzystanie z modeli językowych nie jest błędem. Zagrożenie stanowi dopiero brak weryfikacji tego, co „napisała” sztuczna inteligencja. Najbezpieczniej jest traktować AI jako narzędzie, a nie autora treści.

Aby sztuczna inteligencja była rzeczywistym wsparciem w media relations:

dostarczaj kontekst: specyfikę firmy, branży, grupy odbiorców, oczekiwania co do tekstu;
precyzuj styl: „pisz jak specjalista z obszaru XYZ”, „unikaj redakcji typowej dla AI”,
zawsze weryfikuj fakty, liczby i sens wypowiedzi.

Używaj AI, gdy:

chcesz przyspieszyć prostą, lecz czasochłonną pracę – przygotować roboczą wersję komunikatu, wygenerować kilka wariantów tytułu czy leadu, stworzyć tekst alternatywny (ALT) do grafiki.
potrzebujesz sparring partnera – kogoś, kto podrzuci pomysły na etapie tzw. „pustej kartki”, spośród których Ty wybierzesz ten właściwy.

Pamiętaj, aby nie wprowadzać do LLM-ów żadnych wrażliwych informacji – np. danych osobowych czy tajemnicy przedsiębiorstwa. Najlepiej pracuj wyłącznie na treściach, które i tak będą upublicznione i tym samym staną się dostępne dla procesów uczenia maszynowego modeli AI.

Narzędzia wspierające pracę PR-owca

W codziennej pracy PR-owca i marketingowca warto sięgać po narzędzia, które są intuicyjne obsłudze i odpowiadają na konkretne problemy. Takie aplikacje oszczędzą Twój czas i nerwy oraz pomogą lepiej zarządzać komunikacją z mediami oraz wizerunkiem marki. Oto kilka z nich:

Monitoring i analityka danych z mediów klasycznych oraz społecznościowych – podstawowe narzędzie pracy działów komunikacji marketingowej. Dzięki temu narzędziu otrzymujesz uporządkowany zbiór publikacji, w którym wzmiankowana jest Twoja marka, znasz ich liczbę, zasięg, wartość ekspozycji (AVE), wydźwięk (sentyment), moc przekazu, nasycenie słowami kluczowymi oraz poziom zaangażowania internautów w kanałach społecznościowych.
Ogólnodostępny panel badawczy IMMrank.com, w którym można na bieżąco sprawdzać medialną siłę marki oraz jej wartość ekspozycji w mediach. Zastosowany w nim model IDEAS (Interactive, Domestic, Earned, Advertising, Sponsoring) kompleksowo analizuje medialność tysięcy marek w kilkudziesięciu branżach. W każdym miesiącu do panelu dodawane są nowe marki i branże. W zakładce Raporty publikowane są także bezpłatne raporty branżowe.
mediaContact – baza dziennikarzy, która jest na bieżąco aktualizowana oraz podzielona na kategorie tematyczne. W narzędziu zawarte jest bezpłatne biuro prasowe online, umożliwiające wysyłanie wiadomości do grup dziennikarzy według zdefiniowanych tematów oraz analizę efektywności prowadzonych kampanii informacyjnych. W połączeniu z monitoringiem mediów można także analizować poziom wirusowości każdej z informacji prasowej i długość okresu jej widoczności w mediach. Każdy temat komunikatu, który jest jest nie tylko ciekawy, ale też ponadczasowy, może ukazywać się w różnych źródłach przez wiele miesięcy.
Zmierz PR – kalkulator online, dzięki któremu możesz przeliczyć zasięg medialny Twojej kampanii informacyjnej (obszary Interactive, Earned, Domestic oraz Sponsoring) na statystycznego odbiorcę w Polsce.
Słownik synonimów – Synonimy.pl czy Synonim.NET pomogą szybko znaleźć odpowiedniki słów zbyt często występujących w Twoim tekście.
Jasnopis – jedną z podstawowych cech skutecznego komunikatu PR jest stosowanie w nim zasad prostego języka (ang. plain language). Jasnopis przeanalizuje stopień trudności Twojego tekstu, a także automatycznie go uprości.
Language Tool – literówki zdarzają się każdemu z nas. To narzędzie online uratuje Cię w momencie zmęczenia tekstem: sprawdzi jego pisownię, styl i gramatykę.
LLM (Large Language Models):
- Chat GPT, Claude, Gemini etc. – wesprą Twój research, kreatywne pisanie czy generowanie pomysłów.
- NotebookLM – służy analitycznej pracy na wybranych dokumentach offline czy linkach do artykułów (tzw. RAG).
Canva – to narzędzie graficzne dla początkujących i średniozaawansowanych. Posiada m.in. gotowe szablony oraz intuicyjne narzędzia do edycji grafik i video. Ostatnio zostało wzbogacone o szereg funkcji AI.
Banki zdjęć na licencji CC0 – strony Pixabay czy Pexels oferują miliony zdjęć do wykorzystania np. jako grafiki ilustracyjne. Warto także wspomnieć o Freepik, który w ostatnim czasie przekształcono w portal służący do generowania obrazów, filmów, dźwięku.

—

Małgorzata Baran, redaktorka naczelna PRoto.pl
Joanna Rafał, starsza specjalistka ds. komunikacji marketingowej IMM