Raport: Polski PR w sieci: PR-owcu, co wiesz o social media?
Poniżej przedstawiamy skrót z badania. Zapraszamy do zapoznania się z pełną wersją raportu do pobrania.
Media społecznościowe chętnie wykorzystam ale…
PR-owcy bardzo chcieliby komunikować się za pośrednictwem serwisów społecznościowych, o czym świadczą deklaracje związane z planami wykorzystania tego kanału komunikacji, ale… media społecznościowe są nadal niezgłębionym tematem.
Połowa badanych stwierdziła, że każda firma powinna być obecna w mediach społecznościowych. Wynika to z powszechnego przeświadczenia, że media społecznościowe są bardzo atrakcyjnym, tanim, modnym i łatwym w obsłudze kanałem komunikacji, natomiast brakuje wiedzy o jego ograniczeniach i zagrożeniach.
Przeważająca część przebadanych specjalistów wykorzystuje media społecznościowe w komunikacji PR lub marketingowej – tak zadeklarowało 84% respondentów. Jednak aż 63% ankietowanych przyznało, że nie do końca wie jak wykorzystać potencjał mediów społecznościowych.
Chętni nieprzygotowani
84% badanych specjalistów wykorzystuje media społecznościowe w komunikacji PR i/lub marketingowej. 99% badanych chce znać liczbę nieprzychylnych komentarzy, wpisów i publikacji na temat swojej marki bądź firmy.
Wychwycenie negatywnych informacji na temat firmy/marki jest dla specjalistów zajmujących się komunikacją ważniejsze nawet niż ogólna liczba publikacji. Niestety, posiadanie pełnej wiedzy na temat wydźwięku wszystkich publikacji na swój temat jest bardzo ważne jedynie dla 16% specjalistów.
Social media receptą na sytuacje kryzysowe?
Dla 77% pożądanym rezultatem komunikacji w social media jest sprawniejsze zarządzanie sytuacjami kryzysowymi, ale… tylko 28% badanych ma spisane zasady i scenariusze komunikowania się z otoczeniem w Internecie na wypadek kryzysu.
Konieczność działania w mediach społecznościowych bez niezbędnej wiedzy i umiejętności musi budzić frustrację. Nic dziwnego, że aż co piąty PR-owiec wyrażał nadzieję, że social media to moda, która przeminie. Ponadto 16% badanych chciałoby, żeby media społecznościowe służyły wyłącznie rozrywce.
Nie do końca nie ważne jest, jak i gdzie o nas mówią…
Badanie przyniosło wiele dowodów niedostatecznej edukacji na temat zasad działania w tym kanale komunikacji: od kwestii potencjalnych zagrożeń związanych z samą obecnością firmy w mediach społecznościowych, po możliwość wykorzystania wyników monitoringu w budowaniu strategii i bieżącej komunikacji.
4% badanych nie ma wiedzy na temat swojej obecności w sieci – z żadnego z dostępnych zakresów i rodzajów monitoringu.
Tylko połowa badanych mierzy swoją obecność w mediach społecznościowych regularnie i kompleksowo. – Jedną z przyczyn może być brak wiedzy na temat dostępu do łatwych, tanich i czytelnych narzędzi do monitorowania treści – mówi Magdalena Grabarczyk-Tokaj, współautorka badania, kierownik oddziału PR i marketingu przy Instytucie Monitorowania Mediów – Monitoring prowadzony samodzielnie jest trudniejszy: angażuje czas, etaty, nie zawsze jest prowadzony regularnie oraz, co najważniejsze – często brak jest odpowiedniego know-how.
…ale każdy chciałby znać nieprzychylne komentarze w sieci
Mimo, że co dziesiąty specjalista PR nie monitoruje dyskusji na temat firmy w mediach społecznościowych, praktycznie każdy chciałby znać liczbę nieprzychylnych komentarzy, wpisów i publikacji na temat swojej marki bądź firmy (99%). Wychwycenie negatywnych wypowiedzi na temat firmy lub marki jest dla specjalistów od komunikacji ważniejsze, niż informacja o ogólnej liczbie publikacji.
– Błędne jest pokutujące nadal przekonanie, że skoro nie prowadzimy komunikacji w Internecie czy mediach społecznościowych, to nie musimy jej monitorować – przestrzega Magdalena Grabarczyk-Tokaj – Opinie konsumentów, klientów o naszej firmie czy marce zawsze mogą w Internecie istnieć, nieważne, czy aktywnie komunikujemy się w sieci czy nie. Wychwycenie na czas krytycznych informacji pozwoli nam skuteczniej zarządzać ewentualnym kryzysem w sieci. Natomiast równie ważne jest posiadanie wiedzy na temat pozytywnych treści na nasz temat, internetowi liderzy opinii mogą być dobrymi i skutecznymi ambasadorami naszej marki. Jednak z badania wynika, że pozytywne opinie są dla specjalistów zdecydowanie mniej istotne niż negatywne. Nasuwa się smutny wniosek, że strategie komunikacyjne ograniczać się mogą głównie do gaszenia pożarów, a nie długofalowych działań.
Co PR-owcy chcą osiągnąć w social media?
Najbardziej oczekiwane rezultaty prowadzenia komunikacji w social media to wzrost świadomości marki oraz lojalności klientów. Znacznie dalej znalazło się „dotarcie do określonych grup docelowych”. Jest to zaskakujące, ponieważ Facebook, najpopularniejsze narzędzie wśród PR-owców, daje duże możliwości w zakresie profilowania informacji, tj. kierowania jej do konkretnych grup. Na dalekich pozycjach znalazło się także pozyskanie nowych klientów i wsparcie obsługi klienta, mimo, że są to cele dające widoczne, mierzalne efekty.
– To efekt braku wiedzy na temat działania i możliwości wykorzystania mediów społecznościowych. Dlatego zanim decydujemy się na korzystanie z tego kanału komunikacji warto uprzednio przeanalizować jaką działalność chcielibyśmy tam prowadzić, do kogo kierować komunikaty, a co najważniejsze przetestować możliwości danego narzędzia. Warto też zwrócić uwagę na to, że chociaż PR-owcy chcą budować świadomość marki i lojalność klientów, to najbardziej interesują ich komentarze negatywne, a nie głębsza analiza wypowiedzi użytkowników sieci społecznościowych – komentuje Magdalena Popielewicz, autorka blogu 3M na PRoto.pl.
Wszyscy w pracy siedzą na Facebooku i nie Bardzo Lubią Informować Przyjaciół
Facebook pozostaje niezaprzeczalnie królem i wyprzedza najbliższą konkurencję o 4 długości. Nk.pl mimo dużej liczby użytkowników nie jest atrakcyjnym kanałem komunikacji dla PR.
SEO i RSS – narzędzia nieskuteczne czy nieznane?
Podstawą obecności w Internecie pozostaje firmowa strona internetowa. 98% badanych uznało, że jest to skuteczne narzędzie w komunikacji PR. Prowadzenie firmowego profilu w serwisie społecznościowym jako bardzo skuteczny sposób komunikacji uznał co trzeci badany.
Jako nieefektywny został oceniony mailing – być może dlatego, że jest kojarzony z aktywnością czysto marketingową. Najmniej znanymi i lubianymi przez PR-owców narzędziami komunikacji internetowej są firmowe blogi, kanały RSS oraz pozycjonowanie strony w wyszukiwarkach. Jednak wcale nie oznacza to, że uważane są za złe rozwiązania. Po prostu ponad 50% badanych nie miało zdania (zatem możemy założyć, choć nie znamy odpowiedzi na to pytanie, że nie wykorzystuje lub nie zna żadnych danych) na temat skuteczności RSS. Podobnie wygląda sytuacja w przypadku SEO.
Twitter medium przyszłości
21% badanych chce w przyszłości komunikować się przez Twittera, a nie robi tego obecnie. To bardzo optymistyczny wynik biorąc pod uwagę znikomą popularność tego kanału wśród polskich internautów.
Zobacz cały raport na stronie IMM.
Zobacz komentarze do badania na PRoto.pl.
Grafiki pobierzesz poniżej.
O badaniu:
Badanie „PR-owcu, co wiesz o social media?” jest pilotażowym projektem związanym z uruchomieniem portalu i usługi Kompas Social Media. Badanie przygotowane przez zespół PRoto.pl i Instytutu Monitorowania Mediów przeprowadzono za pomocą ankiety dostępnej na PRoto.pl między 1 a 20 kwietnia 2011 roku na grupie celowej 102 pracowników branży PR w Polsce.
O IMM:
Instytut Monitorowania Mediów od 10 lat świadczy usługi wyszukiwania i analizy informacji publikowanych w mediach oraz tworzenia raportów wizerunkowych. Stale monitoruje ponad 900 tytułów gazet i czasopism ogólnopolskich, regionalnych i anglojęzycznych, ponad 100 stacji RTV, polskie zasoby Internetu oraz social media. Od 2002 roku Instytut Monitorowania Mediów jest członkiem FIBEP – elitarnej organizacji zrzeszającej ponad 90 firm monitorujących media z przeszło 40 krajów świata. IMM jest twórcą kwartalnego newslettera FIBEP, poświęconego PR i komunikacji, dedykowanego firmom monitorującym media.
O PRoto.pl:
PRoto.pl jest medium dedykowanym środowisku public relations. Portal powstał w 2004 roku. Informuje o nowościach w branży, dostarcza praktycznych wskazówek oraz prezentuje różnorodne osiągnięcia naukowe z dziedziny public relations w Polsce i na świecie. Na naszych łamach wypowiadają się eksperci z wieloletnim doświadczeniem w branży PR oraz uznane autorytety – zarówno praktycy, jak i teoretycy. Z PRoto.pl korzystają nie tylko specjaliści od wizerunku, ale także studenci oraz osoby, które dopiero zaczynają swoją karierę w public relations. Twórcą strony jest Instytut Monitorowania Mediów.
W naszym portalu użytkownicy znajdą najnowsze informacje z branży PR z kraju oraz ze świata, przeglądy mediów, a także bieżące komentarze do najważniejszych wydarzeń na rynku. Wiele z nich ukazuje się wyłącznie w naszym serwisie.
PRoto.pl to także wiadomości dostarczane bezpośrednio na skrzynkę mailową. Do blisko 17 tysięcy zarejestrowanych użytkowników codzienne trafia bezpłatny newsletter. Dodatkowo raz w tygodniu, w czwartek, wysyłamy TwojePRoto.pl – newsletter tygodniowy, który zawiera przegląd najważniejszych newsów z ostatnich siedmiu dni.
PRoto.pl jest również doskonałym miejscem dla osób poszukujących pracy w public relations. Trafiają do nas niemal wszystkie ogłoszenia, skierowane do specjalistów ds. komunikacji, jakie ukazują się na rynku. Blisko 70 proc. ofert pracy dla PR-owców przesyłana jest bezpośrednio na skrzynkę redakcji, pozostałe ogłoszenia publikujemy na mocy umów, podpisanych z największymi portalami rekrutacyjnymi w Polsce.