Najważniejsze informacje

• Jeżeli weźmie się pod uwagę całą kampanię wyborczą, Rafał Trzaskowski był nieznacznie bardziej medialnym kandydatem od Karola Nawrockiego. Jednak w ostatnim miesiącu kampanii to informacje o kandydacie popieranym przez PiS zdobyły większy zasięg.

 

• Wzmianki o Nawrockim zaczęły uzyskiwać rekordowe zasięgi po nagłośnieniu przez dziennikarzy Onetu tzw. afery mieszkaniowej. Szczyt zainteresowania oboma kandydatami przypada na tydzień po zakończeniu pierwszej tury wyborów prezydenckich, kiedy odbyły się debata oraz rozmowy Mentzena z Nawrockim i z Trzaskowskim.

 

• W trakcie kampanii wyborczej Karol Nawrocki powielał fałszywe i zmanipulowane informacje dotyczące migracji. Wypowiadał się w ten sposób m.in. o Centrach Integracji Cudzoziemców czy o „nielegalnych imigrantach” z Niemiec. Rafał Trzaskowski z kolei mówił nieprawdę na temat działań rządu PiS oraz własnych dokonań jako prezydenta Warszawy, np. w obszarze mieszkalnictwa.

 

Trzaskowski przed Nawrockim. Różnica jest jednak niewielka

 

W trakcie kampanii wyborczej – od 15 stycznia do 1 czerwca – to Rafał Trzaskowski okazał się nieznacznie bardziej medialnym kandydatem niż Karol Nawrocki.

 

Z danych Instytutu Monitorowania Mediów (IMM) wynika, że informacje na temat kandydata KO wygenerowały łączny zasięg 12,7 mld potencjalnych kontaktów we wszystkich typach mediów. Publikacje dotyczące Karola Nawrockiego uzyskały zasięg 12,1 mld kontaktów z przekazem.

Oznacza to, że w badanym okresie z informacjami o Trzaskowskim każda statystyczna osoba mogła się zetknąć prawie 400 razy, czyli blisko trzy raz dziennie, natomiast z przekazami dotyczącymi kandydata wspieranego przez PiS – 380 razy.

 

Także w ostatnim tygodniu poprzedzającym wybory informacje o Nawrockim (1,8 mld) miały minimalnie większy zasięg niż informacje o Trzaskowskim (1,7 mld). Różnica wzrasta, ale wciąż jest niewielka, gdy spojrzy się na ostatni miesiąc kampanii. W tym okresie wiadomości o Nawrockim zdobyły zasięg na poziomie 6,2 mld kontaktów z przekazem, a o Trzaskowskim – 5,9 mld kontaktów z przekazem.

 

O Nawrockim więcej w telewizji, a o Trzaskowskim – w social mediach

 

Po przeanalizowaniu informacji na temat obydwu kandydatów w poszczególnych środkach przekazu można stwierdzić, że w trakcie całej kampanii materiały o Karolu Nawrockim w telewizji cieszyły się nieznacznie większą popularnością (4,9 mld kontaktów z przekazem) niż przekazy dotyczące Rafała Trzaskowskiego (4,5 mld).

 

Także w radiu Nawrocki (3,5 mld kontaktów z przekazem) wyprzedził Trzaskowskiego (3,2 mld kontaktów z przekazem). Zupełnie odmiennie sytuacja wygląda w przypadku mediów społecznościowych.

 

W social mediach wpisy o Trzaskowskim wygenerowały zasięg 2,8 mld kontaktów z przekazem, podczas gdy przekazy dotyczące Nawrockiego – 1,6 mld, co oznacza wynik niższy o ponad ⅓ niż w przypadku polityka PO. Trzaskowski miał też nieznaczną przewagę na portalach internetowych i w prasie.

 

Publikacje Trzaskowskiego w social mediach z większymi zasięgami

 

Trzaskowski miał również większe zasięgi w mediach społecznościowych, gdyby spojrzeć tylko na kanały własne. Przy podobnej liczbie materiałów zamieszczonych na swoich profilach prezydent Warszawy zdobył ponad 170 mln wyświetleń, a jego kontrkandydat – 133 mln odsłon.

 

Trzaskowski osiągnął na swoich profilach większe zasięgi od Nawrockiego na portalu X, a także na TikToku. Różnica była dość wyraźna, bo w obu przypadkach wyniosła około 20 mln odsłon. Nawrocki z kolei miał większą liczbę wyświetleń na YouTubie. Ten portal miał jednak mniejsze znaczenie w trakcie kampanii.

 

Wpisy Trzaskowskiego były również bardziej angażujące. Osiągnęły 17,9 mln interakcji przy 14,9 mln interakcji pod postami Nawrockiego. Najwięcej polubień, komentarzy i udostępnień materiałów kandydata popieranego przez PiS odnotowano na Facebooku (8,4 mln reakcji, czyli o 2,4 mln więcej niż w przypadku wpisów Rafała Trzaskowskiego).

 

Kandydat KO nadrabiał w innych mediach społecznościowych. Jego posty były bardziej angażujące na TikToku, na portalu X i na Instagramie, na którym Trzaskowski wygrał wyraźnie – uzyskał wynik wyższy o 4 mln interakcji.

 

Wydarzenia kampanii. Kiedy zainteresowanie było największe?

 

Rekordowe zainteresowanie Nawrockim i Trzaskowskim przypada na tydzień po ogłoszeniu wyników pierwszej tury wyborów. To właśnie w tym czasie odbyła się telewizyjna debata z udziałem dwóch kandydatów.

To również ten tydzień, w którym Trzaskowski i Nawrocki rozmawiali ze Sławomirem Mentzenem na jego kanale na platformie YouTube. Istotnymi wydarzeniami w omawianym okresie były również marsze poparcia zorganizowane przez kontrkandydatów.

 

Podczas kampanii przed I turą wyborów prezydenckich tematem wzbudzającym duże zainteresowanie i emocje była tzw. afera mieszkaniowa dotycząca Karola Nawrockiego.

 

Wówczas po raz pierwszy informacje o szefie IPN wygenerowały w ciągu tygodnia zasięg powyżej 1 mld kontaktów przekazem. Rafał Trzaskowski przekroczył próg 1 mld kontaktów wcześniej, w tygodniu, w którym odbyły się dwie debaty w Końskich.

 

Kampanijne fałsze Trzaskowskiego i Nawrockiego

 

Obaj kandydaci nie stronili od fałszu i manipulacji w trakcie kampanii wyborczej. Rafał Trzaskowski mówił nieprawdę na temat działań PiS. Pojawiły się fałszywe wypowiedzi dotyczące braku wielkich inwestycji, ustaw zawetowanych przez prezydenta Dudę czy też zakupów wojskowych.

 

Wypowiedzi, w których Trzaskowski minął się z prawdą, odnosiły się m.in. do jego dokonań: pozyskania środków na działanie szpitali czy budownictwa społecznego w Warszawie. Fałszywie wypowiadał się także na temat prawa do azylu w Polsce oraz Zielonego Ładu.

Natomiast Karol Nawrocki stosunkowo często mówił nieprawdę lub manipulował faktami w sprawie migracji, zwłaszcza gdy chodziło o przeznaczenie Centrów Integracji Cudzoziemców oraz o liczbę „nielegalnych imigrantów” trafiających z Niemiec do Polski.

Kandydat popierany przez PiS mylił się również, gdy mówił o wydarzeniach, które miały miejsce za rządów Donalda Tuska (obecnych oraz poprzednich). Za innymi politykami PiS powtarzał nieprawdziwy przekaz o planie oddania połowy Polski w ręce Rosji w przypadku jej zbrojnej agresji. Podawał też nieprawdziwe dane w sprawie nowych rekrutów w wojsku oraz liczby cudzoziemców z pozwoleniem na pracę.

 

Kampania prezydencka była wyjątkowo intensywna w mediach – od 15 stycznia do 1 czerwca zarejestrowano aż 6,2 mln unikalnych publikacji w prasie, radiu, telewizji i internecie, co oznacza średnio ponad 31 nowych materiałów na minutę. Przekaz medialny był silnie nasycony emocjami i spolaryzowany, z dominacją narracji negatywnych. Sztab Karola Nawrockiego, przy wsparciu mediów konserwatywnych, krytykował rząd zwłaszcza w kontekście polityki migracyjnej oraz niewypełnionych obietnic, kierując uwagi do Rafała Trzaskowskiego, który nie zasiada w polskim parlamencie.

 

Największym echem odbiła się tzw. „afera mieszkaniowa” dotycząca Karola Nawrockiego – od momentu jej nagłośnienia przez media (30.04) aż 26% materiałów dotyczących kandydata uwzględniało ten kontekst. Mimo ogromniej polaryzacji przekazu w mediach ostateczny wynik wyborów dowodzi, że wątek ten nie wpłynął znacząco na decyzje ponad połowy głosujących, którzy mimo wszystko zdecydowali się udzielić poparcia Nawrockiemu.

 

W końcówce kampanii istotną rolę odegrała obecność cyfrowa – zwłaszcza wśród młodych wyborców Konfederacji. Szczególnie dużą uwagę mediów przyciągnęła rozmowa Sławomira Mentzena z prezydentem elektem, opublikowana na YouTube i szeroko cytowana w mediach wysokozasięgowych tuż przed głosowaniem – komentuje Monika Ezman, dyrektorka Centrum Zarządzania Jakością i Działu Analiz w Instytucie Monitorowania Mediów.

 

Metodologia

Badanie obejmuje analizę medialności kandydatów (w prasie, w radiu, w telewizji, na portalach internetowych oraz w mediach społecznościowych) oraz aktywności w ich własnych kanałach w mediach społecznościowych w okresie od 15 stycznia do 1 czerwca 2025 roku. Dane dotyczące obecności medialnej kandydatów pozyskano w ramach monitoringu prowadzonego przez Instytut Monitorowania Mediów (IMM), na podstawie zasięgów wszystkich treści medialnych, rozumianego jako liczba potencjalnych kontaktów z przekazem.

 

Analiza działalności kandydatów w mediach społecznościowych (liczba postów własnych oraz wyświetlenia i interakcje pod nimi) obejmuje wyłącznie treści opublikowane w badanym okresie.

 

Szczegółowe informacje dotyczące zakresu monitorowanych mediów oraz innych badań CSR Instytutu Monitorowania Mediów są dostępne na stronach: www.imm.com.pl oraz www.imm.com.pl/aktualnosci, www.imm.com.pl/raporty.

 

---

Materiały do pobrania:

• Wykresy Kandydaci w mediach 15 stycznia – 1 czerwca
• Wykresy Kandydaci w mediach 26 maja – 1 czerwca
• IP Kampania prezydencka w mediach

 

Więcej informacji:

 

Instytut Monitorowania Mediów:
Katarzyna Ozga
kozga@imm.com.pl
tel.: +48 698 634 594

 

Stowarzyszenie Demagog:
Aleksandra Żychska
aleksandra.zychska@demagog.org.pl
tel.: +48 608 113 123