Jak awansować w rankingu Top Marka? PORADNIK

Co roku Instytut Monitorowania Mediów i magazyn “Press” publikują wyniki raportu Top Marka, prezentującego najbardziej medialne marki w Polsce – zarówno w ujęciu ogólnym, jak i w podziale na branże. Wskaźnikiem decydującym o pozycji w zestawieniu jest siła marki, na którą wpływ mają: liczba wzmianek, ich zasięg oraz wydźwięk. Brandy zajmujące najwyższe pozycje to te, które konsekwentnie monitorują działania komunikacyjne, dbają o jakość przekazu w mediach klasycznych i społecznościowych oraz regularnie porównują swoje wyniki z konkurencją w branży.

Co decyduje o pozycji w rankingu Top Marka?

O miejscu brandu w ogólnym rankingu Top Marka decydują trzy główne filary:

• liczba kontaktów odbiorcy z marką,
• jakość przekazów medialnych o marce  – ich zasięg (mierzony wskaźnikiem  impact) oraz sentyment (pozytywny, neutralny lub negatywny wydźwięk publikacji, mierzony indeksem sentymentu)
• ranga i znaczenie publikacji (np. obecność w wysokozasięgowych, opiniotwórczych mediach).​

W praktyce ważne jest nie tylko generowanie dużej liczby wzmianek w mediach, ale również zapewnienie wysokiej jakości publikacji, pozytywnego nastawienia odbiorców oraz zasięgu przekazu, m.in. poprzez obecność w wysokozasięgowych i  opiniotwórczych mediach.

Przykłady skutecznej komunikacji

Liderami zestawienia od lat są marki medialne (Onet, Wirtualna Polska, TVN), banki (PKO BP) i koncerny energetyczne i paliwowe (Orlen). Pokazuje to, jak ważna jest siła komunikacyjna w różnych branżach.​

• Onet wspólnie z TVP zorganizował wieczór wyborczy na zakończenie wyborów prezydenckich. Ponadto, podobnie jak wszystkie serwisy informacyjne, znacząco zwiększył liczbę treści video oraz podcastów.
• Bank PKO BP informował, że zrobotyzował kilkaset procesów biznesowych, a roboty wykonały już setki milionów zadań. PKO BP został także oficjalnym bankiem Polskiej Ligi Siatkówki na sezon 2024/2025.
• Orlen ogłosił strategię rozwoju sieci ładowarek do samochodów elektrycznych. Angażuje się także w liczne działania prospołeczne, w tym sponsoring sportu i kultury.

Pozycja w branży – jak się wyróżnić?

W ramach badania Top Marka ukazują się także rankingi branżowe, obejmujące 50 różnych kategorii. Pozycja marki w danej branży zależy od jej porównania z bezpośrednimi konkurentami. Liczy się nie tylko liczba wzmianek, ale przede wszystkim ich impact i pozytywny sentyment. Dzięki branżowym zestawieniom dla każdego segmentu możliwa jest szczegółowa ocena komunikacyjnej siły marek i efektów działań PR w najbliższym otoczeniu rynkowym.​

Jak robią to najlepsi?

• Amazon, w odpowiedzi na rosnącą konkurencję z Azji,  rozwijał nową platformę zakupową Amazon Haul. Ponadto uruchomił w Polsce sklep Polskie Marki z rodzimymi brandami. Gigant szeroko informował o planach ł zakupu amerykańskiego oddziału TikToka.
• Itaka przygotowała na zimę najbogatszą ofertę dla narciarzy na przestrzeni ostatnich lat, obejmującą tak oryginalne kierunki jak Gruzja i Japonia. Biuro wsparło także finał 33. WOŚP oraz nagrodziło polskich medalistów olimpijskich bonami wakacyjnymi.
• InPost ogłosił zamiar ekspansji na rynek brytyjski i postawił na stabilną obecność na europejskim rynku, podpisując wieloletni kontrakt z platformą Vinted.
• Coca-cola wprowadziła na rynek 30 wzorów kolekcjonerskich puszek z bohaterami gwiezdnych wojen. Z okazji 70-lecia współpracy z Disney’em uruchomiła globalną kampanię “Refresh Your Galaxy”.

• Netflix odnotował wzrost liczby subskrybentów między innymi dzięki ofercie korzystnego cenowo planu zawierającego reklamy. Serwis wypuścił także najnowszy sezon serialu “Squid Game”, który stał się fenomenem popkulturowym.
• Rossmann postawił na komunikację z udziałem influencerów, m.in. z raperem Tymkiem i piłkarzem Kubą Błaszczykowskim. Sieć zorganizowała również wirtualny bieg Rossman Run, dzięki któremu zebrano 2,8 mln zł na organizację obozów Polskiego Komitetu Paralimpijskiego.

• McDonalds jesienią tradycyjnie zaprosił na kultowego Burgera Drwala, który każdego roku wzbudza dyskusje na temat jego walorów smakowych oraz ceny. Sieć informowała także o darmowej ofercie dla mundurowych walczących ze skutkami powodzi na Dolnym Śląsku.

• Plus połączył premierę Samsunga Galaxy z promocją słuchawek bezprzewodowych. Dołączył także do programu benefitów w aplikacji Lidla.

Co warto robić, aby awansować w rankingu Top Marka?

Wysokie miejsce w rankingu Top Marka, zarówno w ogólnym, jak i w branżowym ujęciu, wymaga kompleksowego podejścia do komunikacji medialnej, strategicznego budowania reputacji marki i jej widoczności  w miksie medialnym, a także aktywnej analizy i optymalizacji działań komunikacyjnych w porównaniu do konkurencji.

Od listopada osiągane wyniki w budowaniu medialnej siły marki można bezpłatnie śledzić na bieżąco w interaktywnym badaniu immrank.com. Jest to opcja dostępna dla wszystkich zalogowanych użytkowników serwisu.

Jakie działania warto podejmować, aby znaleźć się na podium rankingu Top Marka?

• monitoruj i zwiększaj liczbę wzmianek medialnych o marce – buduj relacje z mediami,  współpracuj z influencerami oraz twórz istotne, angażujące treści na własnych kanałach, takich jak profile firmowe czy serwisy www.;

• zadbaj o pozytywny wydźwięk publikacji – reaguj na potencjalne kryzysy wizerunkowe, szybko odpowiadaj na negatywne informacje i aktywnie promuj osiągnięcia, innowacje lub społeczne zaangażowanie marki;

• dbaj o wysoką jakość publikacji na temat Twojej marki. Wartościowy, rozbudowany materiał w wysokozasięgowych mediach waży więcej niż krótkie, pojedyncze wzmianki. Pomocne w ocenie są takie wskaźniki w wynikach monitoringu mediów jak: moc przekazu, ekspozycja oraz nasycenie słowami kluczowymi, w tym wypadku nazwą marki;

• optymalizuj content wizualny i tekstowy, aby wyróżniać się na tle konkurencji. Dbaj o angażującą i ciekawą prezentację treści oraz spójność komunikacyjną – pomoże to zdobyć i utrzymać zainteresowanie większej liczby redakcji czy influencerów.

O badaniu Top Marka

Co roku Instytut Monitorowania Mediów i magazyn „Press” w ramach badania Top Marka analizują brandy, wyłaniając spośród nich najpopularniejsze w mediach marki korporacyjne, produktowe i pro bono. W wyniku tego badania powstają branżowe rankingi ilościowe i jakościowe, pokazujące m.in. wizerunek poszczególnych marek w publikacjach prasowych, internetowych i mediach społecznościowych.

Aby wyłonić 500 najsilniejszych medialnie brandów w każdej z 50 branż, zweryfikowano 28,5 mln przekazów dotyczących ponad 1 tys. marek i firm. Najważniejszym wskaźnikiem rankingu Top Marka jest medialna siła marki. Na to wielowymiarowe kryterium składają się wartości pozwalające najpełniej ocenić obecność brandów w mediach. Są to: liczba wzmianek, dotarcie do odbiorców oraz ich indeks sentymentu. Najważniejszą składową siły marki jest impact, czyli szacowane dotarcie informacji o marce. Wylicza się go na podstawie danych o zasięgu medium. Wskaźnik ten uwzględnia także wiedzę o zwyczajach czytelników i odbiorców, wpływających na rzeczywisty odbiór treści oraz specyfikę poszczególnych mediów. Zebrane dane są analizowane także pod względem sentymentu, którego index obrazuje syntetyczny wskaźnik nastroju wzmianek o marce w mediach. Wskaźnik jest liczony poprzez kategoryzację przekazów według trzystopniowej skali wydźwięku: pozytywny, neutralny i negatywny dla każdej badanej marki.

Całe badanie Top Marka jest dostępne w listopadowym wydaniu magazynu „Press” oraz na stronie:
topmarka.eu

Autorzy:
Arkadiusz Lipowicz, ekspert ds. analiz w IMM
Joanna Rafał, starsza specjalistka ds. komunikacji marketingowej w IMM