Provident najbardziej medialną marką w branży pożyczek pozabankowych w kwietniu
Provident, Smartney oraz Wonga znalazły się na podium najbardziej medialnych marek z branży pożyczek pozabankowych kwietnia 2026 r. Jak pokazują dane Instytutu Monitorowania Mediów (IMM), lider zestawienia swoją widoczność budował głównie dzięki intensywnej obecności reklamowej w telewizji oraz publikacjom redakcyjnym, w tym dotyczącym badań z cyklu „Barometr Providenta”. Drugie miejsce zajęła marka Smartney, której wysoka pozycja była niemal w 100% wynikiem telewizyjnych kampanii reklamowych. Na trzeciej pozycji uplasowała się Wonga, widoczna w mediach klasycznych m.in. dzięki publikacjom dziennikarskim o innowacjach płatniczych i aplikacji Wonga Pay.
Provident liderem medialności
W kwietniu br. decydujące znaczenie dla wyników medialności branży pożyczkowej miały reklamy (Advertising). Ten segment w modelu IDEAS odpowiadał za ponad połowę wyników marki Provident i niemal całą medialność firmy Smartney. W przypadku tej drugiej firmy na wysoki wynik miały wpływ szczególnie emisje spotów w zasięgowych kanałach tematycznych (TVN24 Biznes i Świat,TVN24). Brak inwestycji w reklamę wyraźnie odbił się na widoczności pozostałych marek (z wyjątkiem Wongi) – łączny wynik medialności marek z miejsc 4-10 był czterokrotnie niższy od wyniku lidera zestawienia.
Poza reklamami medialność branży w znaczącym stopniu budowały materiały pozyskane w mediach redakcyjnych (Earned). Badania z cyklu „Barometr Providenta” zapewniły liderowi zestawienia obecność w zasięgowych źródłach, m.in. Radio TOK FM, onet.pl, finanse.wp.pl. Publikacje dotyczyły m.in. planów finansowych Polaków wobec tegorocznej majówki czy wydatków na Święta Wielkanocne. Firma znalazła się też wśród50 najlepszych pracodawców w rankingu magazynu „Wprost”. Media regionalne poinformowały natomiast o dziewiątej edycji biegu charytatywnego ProviRun.
W przypadku marki Smartney publikacje redakcyjne odpowiadały tylko za 2% całej medialności i w większości były to wpisy na forum-kredytowe.pl, informujące o ofercie marki i porównujące ją z konkurencją. W obszarze Sponsoringu (współprac partnerskich i sponsoringowych marki) ukazały się publikacje o sukcesach marki, m.in. zdobyciu złotego Lauru Konsumenta 2026.
Materiały dziennikarskie (Earned) wzmiankujące markę Wonga okazały się jeszcze bardziej różnorodne. Przy okazji rozpoczęcia współpracy PKO BP z Żabką, dziennikarze „Pulsu Biznesu” przypomnieli, że zbliżony mechanizm do tego, który ma pojawić się w Żappce Pay, już trzy lata temu wdrożyła Wonga. Pożyczkodawca chciał w ten sposób uprościć finansowanie codziennych zakupów poprzez pożyczkę dostępną na karcie. Aby skorzystać z usługi, użytkownik musiał pobrać aplikację Wonga Pay i złożyć wniosek o wydanie karty. Dziennikarze magazynu „Forbes” zwrócili natomiast uwagę, że Wonga znalazła się wśród sygnatariuszy akcji Równa Firma 2026, której celem jest promocja równości i różnorodności w biznesie. Podobnie jak w przypadku Smartney, oferta firmy była szeroko komentowana i analizowana na stronie forum-kredytowe.pl.
Firmy pożyczkowe stawiają na reklamy w telewizji
Całość wydatków reklamowych sektora firm pożyczkowych została ulokowana w spotach telewizyjnych. Według danych z panelu adMonit IMM łącznie w badanym okresie ukazało się ponad 9 tys. emisji spotów firm z branży pożyczkowej, a ich cennikowa wartość netto wyniosła 9,36 mln zł.
Segment reklam w kwietniu 2026 r. został zdominowany przez firmę Provident. Odnotowano ponad 6,3 tys. emisji, co przekłada się na częstotliwość 210 emisji dziennie. Łącznie reklamy Providenta uzyskały zasięg na poziomie 231,9 mln potencjalnych kontaktów z przekazem na poziomie OTS+1. Prawie połowa wszystkich spotów ukazała się w regionalnych kanałach Telewizji Polskiej, jednak stacjami z największą liczbą emisji były Wydarzenia 24 (250) oraz wPolsce24 (210). Wszystkie spoty były częścią kampanii „Przy ulicy Finansowej”, w której marka promowała nie tylko pożyczki, ale też kartę ProviSmart.
Źródło: adMonit IMM
Duże wydatki reklamowe poniosła również marka Smartney. W jej przypadku ukazało się ponad 2,7 tys. emisji, co przełożyło się na zasięg na poziomie ponad119,1 mln szacowanych kontaktów z reklamą na poziomie OTS+1. CPM dla marki był na dokładnie taki sam jak u Providenta, a spoty emitowano najczęściej w kanałach tematycznych. Najwięcej – 14% wszystkich emisji – ukazało się na antenie TVN24 Biznes i Świat. Wszystkie reklamy skupiały się wokół hasła „Patrz, pożyczka w jednym palcu”, które promuje całkowicie cyfrowy proces wnioskowania o gotówkę.
Źródło: adMonit IMM
Reklamy marki Wonga ukazały się w dwóch stacjach (TV Puls i Kino Polska) na początku analizowanego miesiąca. Firma promowała darmową pożyczkę do 6 000 zł na okres 61 dni (RRSO 0%).
Źródło: adMonit IMM
Tomasz Lubieniecki, Kierownik Działu Raportów Medialnych w IMM, zauważa:
Reklama nadal najszybciej buduje skalę widoczności, jednak sama w sobie nie wystarcza do wzmacniania zaufania. Branża pożyczek gotówkowych należy do kategorii o wysokiej wrażliwości reputacyjnej i regulacyjnej. Zaufanie odbiorców pozostaje tu równie ważne jak rozpoznawalność, dlatego marki coraz częściej próbują wyjść poza standardową komunikację sprzedażową i budować wiarygodność poprzez publikację eksperckich badań czy działania employer brandingowe. Firmy starają się także osadzać swoje usługi w codziennych sytuacjach – zakupach w dyskoncie, planowaniu wydatków czy wygodnym dostępie do środków. To wpływa na normalizację branży, która przez lata była obciążona kontekstami o zabarwieniu pejoratywnym.
Raport IMMrank firmy_pożyczkowe kwiecień_2026
Metodologia:
Okres badania: 1-30 kwietnia 2026 r.
Badaniem zostało objętych 20 najbardziej medialnych marek z branży pożyczek pozabankowych: Aasa, Avafin, Bocian Finanse, Ekassa, ExtraPortfel, Finbo, KredytOK, Kuki, Miloan, NetCredit, Pożyczka Plus, Profi Credit, Provident, Smart Pożyczka, Smartney, Soonly, SuperGrosz, Vivigo, Wandoo oraz Wonga.
Podstawą badania IMMrank® jest autorski model analityczny IDEAS, który mierzy widoczność marki w pięciu wymiarach:
- Interactive – publiczne posty i komentarze w social mediach, w których występuje badana marka;
- Domestic – kanały własne marki;
- Earned – publikacje dziennikarskie w prasie, radiu, telewizji i portalach internetowych, w których wzmiankowana jest marka;
- Advertising – reklamy marki w prasie, radiu i telewizji;
- Sponsoring – materiały powstałe w ramach współprac sponsorskich i partnerskich, w których eksponowana jest marka.
Medialność jest sumą wskaźników medialności poszczególnych składowych modelu IDEAS wyrażoną w punktach.
Wartość ekspozycji to suma wartości przekazów wzmiankujących markę i reklam w mediach klasycznych, obliczana na podstawie oficjalnych cenników nadawców, wydawców oraz platform społecznościowych bez uwzględniania indywidualnych rabatów,pakietowania i aukcji.
Więcej informacji o badaniu oraz wyniki dla 50 branż oraz ponad 1200 marek są dostępne na stronie: immrank.com.
Zasięg informuje o liczbie potencjalnych kontaktów z przekazem mediowym. Wskaźnik jest opracowany na podstawie oglądalności i słuchalności programów radiowo-telewizyjnych, czytelnictwa prasy, średniej liczby odsłon materiałów internetowych z uwzględnieniem współczynnika ekspozycji nazw własnych w treści oraz organicznych zasięgów kanałów mediów społecznościowych.
Monitoring reklam adMonit IMM obejmuje emisje w telewizji, radiu i prasie. Wartość budżetów jest szacowana według oficjalnych cenników netto dla wszystkich nadawców oraz wydawców. Wartość cennikowa nie uwzględnia rabatów uzyskanych w wyniku indywidualnych procesów negocjacyjnych nadawców oraz wydawców z reklamodawcami.
Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na pełną lub częściową publikację materiałów pod warunkiem podania źródła (pełna nazwa: Instytut Monitorowania Mediów). W przypadku wykorzystania grafik należy wskazać źródło (nazwę Instytut Monitorowania Mediów lub logotyp) przy każdej grafice.