Polscy internauci chcą spędzić urlop w kraju. Bogata oferta dla całej rodziny najsilniejszym argumentem
Odwołane loty, protesty przeciwko masowej turystyce w zachodnioeuropejskich kurortach i rosnące koszty paliwa sprawiają, że Polacy coraz częściej szukają rozrywki bliżej domu. Według analizy Instytutu Monitorowania Mediów krajowa turystyka rozrywkowa przeżywa medialny rozkwit: w pierwszych pięciu miesiącach 2026 r. liczba publikacji o parkach rozrywki, aquaparkach i centrach edutainment wzrosła o 38% rok do roku – głównie dzięki tytułom regionalnym, podczas gdy główne media koncentrowały się na doniesieniach z Bliskiego Wschodu.
Polska turystyka rozrywkowa korzysta na globalnym chaosie
Kryzys paliwowy na Bliskim Wschodzie, protesty w europejskich kurortach pod hasłem „Tourist go home” i rosnące koszty podróży zamorskich – te czynniki konsekwentnie pchają polskich turystów w kierunku krajowych atrakcji. Zjawisko staycation, czyli urlopu spędzonego blisko domu, przestało być niszowym wyborem. Według raportu „Wakacyjne plany Polaków 2026” opracowanego przez Małopolską Organizację Turystyczną we współpracy z Grupą Pingwina i Triverna.pl, już 51,5% Polaków planuje tegoroczny urlop w kraju.
W badanym przez Instytut Monitorowania Mediów (IMM) okresie blisko półtora roku (styczeń 2025 – maj 2026) temat turystyki rozrywkowej pojawił się w mediach łącznie 149,8 tys. razy, osiągając 1,82 mld potencjalnych kontaktów z przekazem i wartość reklamową (AVE) na poziomie 499 mln zł. Trend wzrostowy liczby publikacji jest systematyczny oraz widoczny na przestrzeni wszystkich analizowanych miesięcy.
Polska na nowo – koniec ery taniego all-inclusive?
Zmieniają się nie tylko destynacje, ale i sam model myślenia o urlopie. Jeszcze niedawno wyjazd all-inclusive był synonimem wakacyjnego ideału: niska cena bazowa, gotowa lista atrakcji do odhaczenia, brak konieczności planowania. Dziś ten schemat stopniowo traci na atrakcyjności na rzecz modelu „Polska na nowo”: wyższe ceny nominalne krajowych obiektów równoważone są poczuciem bezpieczeństwa, autonomią podróżowania własnym autem i łatwą możliwością spontanicznych, krótkich wypadów.
Parki rozrywki liderem zasięgu – Energylandia na czele
Na rynku polskiej turystyki rozrywkowej zdecydowanie dominują parki rozrywki – ich łączny zasięg medialny w badanym przez IMM okresie wyniósł 1,52 mld potencjalnych kontaktów z przekazem, podczas gdy aquaparki wygenerowały 460 mln, a segment mini zoo i eko-parków – 90 mln. Parki rozrywki najczęściej widoczne są w mediach ogólnokrajowych – stanowią 26% przekazów dotyczących branży. Niekwestionowanym liderem zasięgu w tej kategorii pozostaje Energylandia, która uzyskała około 870 mln kontaktów z przekazem. Oznacza to, że w badanym okresie statystyczny odbiorca powyżej 15 roku życia mógł się zetknąć z informacją o tym parku rozrywki średnio 27 razy.
Polscy internauci o wakacjach w kraju – oczekiwania i obawy
Instytut Monitorowania Mediów przeanalizował treść ponad 21,2 tys. wpisów i komentarzy w mediach społecznościowych, identyfikując zarówno oczekiwania, jak i obawy internautów związane z wypoczynkiem w polskich obiektach turystycznych i rozrywkowych.
Wśród oczekiwań dominuje przyjazność miejsca (30% dyskusji), rozumiana przede wszystkim jako oferta dla całej rodziny – internauci oczekują podziału atrakcji na strefy dla różnych grup wiekowych, w tym głównie dzieci. Na kolejnym miejscu plasuje się wysoki standard infrastruktury (25%) – Polacy porównują krajowe obiekty do zachodnioeuropejskich i oczekują nowoczesnych atrakcji oraz czystych stref basenowych. Trzeci filar oczekiwań to „instagramowalność” (18%) — estetyka miejsca, które dostarcza atrakcyjnego wizualnie kontentu przeznaczonego do publikacji w mediach społecznościowych turystów. Ważna jest także jakość obsługi i zaplecze gastronomiczne (15%) oraz dostępność oferty (np. łatwy dojazd, udogodnienia dla osób z niepełnosprawnościami) – 12%.
Najsilniejszą obawą – wyrażaną w 35% krytycznych wzmianek – jest lęk przed zbyt wysokimi cenami, wzmacniany przez medialne narracje o „paragonach grozy”. Na kolejnych miejscach plasują się obawy o tłumy i gigantyczne kolejki (28%), kwestie higieny i bezpieczeństwa, w tym czułość na punkcie czystości w strefach sanitarnych i gastronomicznych, wzmacniana viralowymi postami o niskim standardzie (16%), ryzyko złej pogody (12%) oraz przebodźcowanie i hałas (9%).
Największym zagrożeniem wizerunkowym dla obiektów okazuje się nie sama wysokość cen, lecz brak transparentności w komunikowaniu oferty. Internauci szczególnie ostro reagują na sytuacje, w których część kosztów pobytu jest ukryta, a pierwszy efekt „taniości” przeradza się w paragony grozy. Równie ważne jest szybkie reagowanie na komentarze i opinie gości oraz rzeczowe odpowiedzi na zarzuty dotyczące kolejek czy standardów sanitarnych
– mówi Sebastian Bykowski, wiceprezes Instytutu Monitorowania Mediów.
Analiza dyskusji w mediach społecznościowych wskazuje także na zmianę modelu konsumpcji turystycznej. Polacy coraz chętniej wybierają pakiety łączone oraz bilety kupowane z wyprzedzeniem – ten trend, określany mianem smart travel, daje poczucie przewidywalności wydatków w dobie inflacji. Obiekty, które transparentnie komunikują ceny i oferują elastyczne pakiety, zyskują w oczach internautów wizerunek „przyjaznych budżetowi domowemu”.
Gdzie toczy się dyskusja o branży turystyczno-rozrywkowej?
Biorąc pod uwagę udział platform społecznościowych, Facebook pozostaje faktycznym centrum tej dyskusji – skupia 67% wszystkich rozmów o branży, zasilanych przez grupy lokalne i fanpage’e obiektów. Rosnące znaczenie mają jednak YouTube (10% dyskusji) i TikTok (5%), które – choć ilościowo skromniejsze – generują najbardziej wirusowy przekaz i bezpośrednio wpływają na zasięgowe piki komunikacyjne.
Branża turystyczna i rozrywkowa wchodzi w sezon 2026 w bardzo dobrej kondycji medialnej – liczba publikacji rośnie systematycznie, a ekwiwalent reklamowy pokazuje realną wartość tej obecności. Co istotne, wzrost widoczności napędza nie tylko aktywność samych obiektów, ale przede wszystkim zmiana kontekstu zewnętrznego: drożejące podróże lotnicze, trudności logistyczne i rosnąca popularność staycation. Jeżeli dodamy do tego kluczowy temat, jakim jest bezpieczeństwo, tworzy to dla polskich obiektów turystycznych, parków i aquaparków prawdziwe okno możliwości. Istotnym wyzwaniem pozostaje jednak zarządzanie reputacją tych obiektów oraz obawami konsumentów – przede wszystkim w zakresie transparentności cenowej przy jednoczesnym prowadzeniu uważnego dialogu z gośćmi w social mediach
– podsumowuje wiceprezes IMM.
Metodologia:
Analiza obejmuje przekazy w prasie, portalach internetowych oraz social mediach opublikowane w dniach 1.01.2025- 31.05.2026 r.
Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na pełną lub częściową publikację materiałów pod warunkiem podania źródła (pełna nazwa: Instytut Monitorowania Mediów). W przypadku wykorzystania grafik należy wskazać źródło (nazwę Instytut Monitorowania Mediów lub logotyp) przy każdej grafice.