Po co Energylandii zespół rajdowy? „Energylandia Rally Team to akcelerator marki”

Rodzina Goczałów zbudowała park rollercoasterów nr 1 w Europie i po taką samą lokatę sięga w motosporcie. Razem z Michałem, bratem Marka, przekuli swoje pasje i umiejętności w markę Energylandia Rally Team. To zespół, który dzięki sukcesom m.in. w rajdzie Dakar już teraz zapisał się w historii polskich sportów motorowych. Załogi w barwach Energylandii to jednak nie tylko wyraz pasji i marzeń Goczałów, ale też wizerunkowy akcelerator dla parku w Zatorze.

Sporty motorowe nie generują w Polsce tak ogromnego zainteresowania jak choćby piłka nożna, tenis czy siatkówka. W TOP 10 najpopularniejszych medialnie dyscyplin 2025 roku znalazły się Formuła 1 i żużel. Rajdy samochodowe zajęły dalsze, 14. miejsce w Polsce pod względem zasięgu. Mają jednak inną mocną stronę. Wyróżniają się wysoką intensywnością uwagi i ponadprzeciętnym zaangażowaniem odbiorców. Zasięg rajdów takich jak Dakar jest więc niższy niż meczów Igi Świątek, ale jest za to bardzo jakościowy. Skupia się wokół nieco węższej, mniej mainstreamowej społeczności, która aktywnie komentuje i udostępnia treści i śledzi losy ulubionych zawodników oraz zespołów. 

Z punktu widzenia sponsora oznacza to mniejszą skalę, ale większą głębię kontaktu z przekazem, dotarcie do bardziej zaawansowanego odbiorcy skupionego wokół danej tematyki oraz wyższe prawdopodobieństwo transferu emocji na markę czy konwersji biznesowej – tłumaczy portalowi ParkMag.pl Sebastian Bykowski, wiceprezes Instytutu Monitorowania Mediów.

Sponsoring wydarzenia, zawodnika czy zespołu sportowego w dyscyplinie o wysokim ładunku emocjonalnym pozwala marce realizować kilka równoległych celów. Jak tłumaczy Sebastian Bykowski, po stronie biznesowej jest to przede wszystkim wzmocnienie rozpoznawalności marki wśród precyzyjnie określonych grup docelowych. W przypadku Energylandia Rally Team i samego parku rozrywki – to osoby poszukujące silnych wrażeń, rozrywki i doświadczeń „outdoorowych”.

Z perspektywy komunikacyjnej to narzędzie do budowania stałej, wyróżniającej się i spójnej narracji wokół emocji, adrenaliny i rywalizacji na wydarzeniach. Marka zyskuje długofalową historię do opowiadania (storytelling) – opartą na przygotowaniach, startach, wypowiedziach zawodników, sukcesach zespołu – a nie tylko jednorazową ekspozycję logo – podkreśla Sebastian Bykowski z IMM.

W szerszym ujęciu sponsoring zespołu sportowego w przypadku marki parku rozrywki pomaga jej wyjść poza rolę wyłącznie dostawcy atrakcji. Można dzięki niemu zbudować pozycję marki „lifestyle’owej”, obecnej w różnych kontekstach spędzania czasu wolnego. Tak silna marka może z kolei wspierać budowę wizerunku pracodawcy (employer branding) oraz wiarygodnego partnera biznesowego.

W przypadku tego typu współpracy szczególne znaczenie ma dopasowanie sponsora i sponsorowanego. Dokładnie tak działa Energylandia, która potrafiła znaleźć w sportach motorowych punkt styku pasji Marka, Michała i Eryka Goczałów z oczekiwaniami gości parku rozrywki. Sporty motorowe związane są z parkiem w Zatorze na wielu poziomach. Dla gości najbardziej widoczne i spektakularne z nich to rollercoaster Formuła oraz Energylandia Extreme Show – widowiskowe pokazy kaskaderskie inspirowane światem motorsportu i rajdów ekstremalnych.

Energylandia Rally Team jest ważnym elementem międzynarodowej komunikacji marki. Rajdy terenowe, w tym Dakar, mają globalny zasięg i są śledzone przez miliony kibiców na całym świecie, dzięki czemu Energylandia naturalnie dociera do zagranicznych odbiorców – tłumaczy Julia Piotrowicz, kierowniczka ds. social media i PR w Energylandii. – Co istotne, ten przekaz jest w pełni spójny z charakterem parku – rajdy niosą te same wartości, które oferujemy gościom: adrenalinę, prędkość i ekstremalne emocje.

O tym samym mówi Sebastian Bykowski z IMM, wymieniając korzyści ze sponsoringu sportowego dla marek.

Jeżeli komunikacja jest prowadzona konsekwentnie, a narracja wokół zespołu podkreśla emocje, wyzwania i determinację, sponsoring działa jak wiarygodne potwierdzenie pozycjonowania marki. Nie jest to wtedy „doklejone” logo, lecz logiczne przedłużenie obietnicy marki.

Rajdowe emocje w mediach da się zmierzyć

To, że sponsoring kojarzony z „ekstremalnymi emocjami” wzmacnia wizerunek miejsc takich jak Energylandia, jest dziś możliwe do udowodnienia i twardego udokumentowania. M.in. poprzez szczegółowy monitoring mediów, w tym mediów społecznościowych. Analiza przekazów tekstowych, wideo i audio pozwala mierzyć, jak często marka pojawia się w sąsiedztwie słów i narracji takich jak „ekstremalne” czy „prędkość”, a także w kluczowych momentach sportowych relacji takich jak start, awarie czy finisz. Dzięki wykorzystaniu technologii AI możliwe jest również badanie jakości ekspozycji wizualnej, czyli czasu obecności logotypu w dynamicznych ujęciach i jego czytelności.

Co istotne, efekt ten nie ogranicza się wyłącznie do relacji sportowych. Zgodnie z logiką modelu IDEAS (media określane w kryteriach jako Interactive, Domestic, Earned, Advertising i Sponsoring), treści rajdowe i sponsoringowe bardzo często „rozlewają się” na inne media: portale lifestyle’owe, social media, materiały wideo tworzone przez fanów czy komentarze użytkowników. To właśnie tam następuje utrwalenie skojarzeń marki z ekstremalnymi emocjami, które następnie przenoszą się na postrzeganie oferty parku rozrywki – wyjaśnia Sebastian Bykowski w komentarzu dla Parkmag.pl.

W praktyce oznacza to, że sponsoring ekstremalnych rajdów może pełnić funkcję emocjonalnego akceleratora marki. W przypadku tak „wysokooktanowych” tematów jak rollercoastery i rajdy samochodowe, Energylandia Rally Team wzmacnia pozycję parku jako dostawcy najmocniejszych wrażeń. Zwiększa to atrakcyjność wśród odbiorców poszukujących intensywnych doznań i jednocześnie odróżnia Energylandię od parków postrzeganych jako te kierujące ofertę tylko do najmłodszych gości. Przy odpowiednim monitoringu i raportowaniu efektów medialnych ten transfer emocji nie jest już tylko intuicją, lecz mierzalnym i porównywalnym elementem strategii komunikacyjnej.

O sukcesach zespołu rajdowego świadczą czasy i miejsca na mecie, o popularności Energylandia Extreme Show mówi frekwencja. A jakie wskaźniki powinny być kluczowe w mierzeniu efektów sponsoringu sportowego? Jak je mierzyć i badać? Podstawą mierzenia skuteczności działań sponsoringowych są wskaźniki ilościowe: liczba publikacji, potencjalny zasięg oraz wartość ekspozycji liczona jako ekwiwalent reklamowy (AVE). Ogromne znaczenie ma także analiza ekspozycji wizualnej – częstotliwość i kontekst pojawiania się logotypu w materiałach zdjęciowych i wideo, wykrywana przez firmy monitorujące media z użyciem modeli AI – tłumaczy Sebastian Bykowski, wiceprezes Instytutu Monitorowania Mediów.

Równie istotne są wskaźniki jakościowe: wydźwięk publikacji, emocje obecne w komentarzach oraz poziom zaangażowania odbiorców w mediach społecznościowych. Dopiero połączenie tych danych pozwala odpowiedzieć na pytanie, czy sponsoring realnie wzmacnia reputację marki i jak reaguje na zmienne sytuacje sportowe – od sukcesów po ewentualne kryzysy.

Monitoring od startu po metę

O czym powinien pomyśleć potencjalny sponsor, który podobnie jak Energylandia chciałby wzmocnić swój przekaz marketingowy?

• Profesjonalny pomiar sponsoringu sportowego powinien zaczynać się znacznie wcześniej niż samo wydarzenie czy projekt sponsoringowy, bo na etapie analiz ex-ante. W praktyce oznacza to wykorzystanie danych historycznych do prognozowania potencjalnej ekspozycji marki: liczby publikacji, spodziewanego zasięgu, jakości obecności logotypu czy siły narracji medialnej wokół danej dyscypliny, zespołu lub wydarzenia. Tego typu analizy pozwalają racjonalnie planować budżet sponsoringowy i wybierać projekty o największym potencjale mediowym jeszcze przed podpisaniem umowy.
• Drugi etap to monitoring in-event, czyli bieżąca analiza tego, co faktycznie dzieje się w trakcie trwania wydarzeń sportowych. Dzięki nowoczesnym systemom monitoringu mediów, wspieranym przez AI, możliwe jest śledzenie ekspozycji marki w czasie rzeczywistym zarówno w przekazach wizualnych i audio, jak i w publikacjach online oraz social mediach.
• Dalej kluczowe znaczenie ma dalej analiza ex-post. To na tym etapie możliwe jest rzetelne porównanie różnych wydarzeń, sezonów czy form ekspozycji sponsoringowej. Etap ten to pełny monitoring mediów z pogłębionym raportowaniem jakościowym. W tworzonych wtedy raportach pojawiają się nie tylko klasyczne wskaźniki jak zasięg, liczba publikacji czy czas i wielkość ekspozycji, ale również jakość obecności marki, kontekst emocjonalny, sentyment przekazów oraz skala wtórnego obiegu treści sponsoringowych w innych mediach.

Efekt dla kibiców, gości i marki

W raportowaniu coraz ważniejsze jest także łączenie danych płynących z mediów z rezultatami biznesowymi. Profesjonalny monitoring umożliwia zestawienie efektów sponsoringu z takimi wskaźnikami jak wzrost sprzedaży, ruch na stronie internetowej, liczba leadów czy odwiedzin w punktach sprzedaży lub obiektach rozrywkowych. Słowem, z pozoru nieuchwytne i niekwantyfikowalne emocje da się dziś policzyć i zmierzyć.

Sponsoring rajdowy parku w Zatorze ma oczywiście wiele wymiarów, ale każdy z nich wiąże się z pasją rodziny Goczałów do dostarczania i doświadczania emocji. Wiadomo, że dla kibiców najważniejsze będzie śledzenie Energylandia Rally Teamu na rajdach i radość z kolejnych sukcesów. Dla gości w Zatorze istotne zaś będą przeżycia Formuły oraz podczas motorowych pokazów kaskaderskich. Dla całej marki Energylandii wynika z tego jednak kolejna, najbardziej kluczowa wartość.

Sponsoring oraz sam sport motorowy funkcjonują tu bowiem jako pełnoprawne narzędzia wspierające realizację celów biznesowych parku, których efektywność można mierzyć, porównywać i optymalizować w czasie. I choć wydaje się to najmniej „ekstremalną” częścią świata emocji, to koniec końców przynosi sponsorom, sponsorowanym i kibicom oraz gościom najbardziej istotne długofalowe korzyści.