Książulo kontra Robert Makłowicz: czy siła social mediów wygra z dekadami budowania medialności?
YouTuber Książulo oraz dziennikarz i podróżnik Robert Makłowicz należą do najpopularniejszych influencerów kulinarnych. Jak pokazuje badanie IMM, ich widoczność w mediach ma jednak inne źródła. W mediach klasycznych osiągają zbliżone wyniki pod względem zasięgu – przekazy o Książulu wygenerowały 136,4 mln potencjalnych kontaktów, o Robercie Makłowiczu – 124,9 mln. W mediach społecznościowych przewaga Książula jest już jednak znacznie większa. Na własnych kanałach youtuber zebrał 14,5 mln interakcji, a dziennikarz – 840 tys. Duże zaangażowanie nie zawsze oznacza jednak pozytywny odbiór, co pokazuje dyskusja wokół pizzy Muala.
Książulo dogania Makłowicza w mediach klasycznych
Instytut Monitorowania Mediów przeanalizował publikacje na temat obu twórców, które ukazały się w mediach klasycznych (prasa, radio, telewizja, portale internetowe) oraz w social mediach od 1 stycznia do 20 października 2026 roku.
Najbardziej zbliżone wyniki Książulo i Robert Makłowicz osiągają w mediach klasycznych. YouTuber pojawiał się w nich częściej – 5,9 tys. publikacji wobec 4,3 tys. materiałów o dziennikarzu (38% więcej), ale jego łączny zasięg brutto był wyższy tylko o 9%. W analizowanym okresie statystyczny Polak powyżej 15 roku życia mógł zetknąć się z przekazami o obu influencerach po ok. 4 razy. Eksperci IMM zbadali, że średnia liczba kontaktów z przekazem dla pojedynczego materiału o Makłowiczu, który ukazał się w mediach klasycznych, wynosiła 29,1 tys. W przypadku Książula były to 23 tys.
Choć zasięgi obu twórców są podobne, to znacząco różnią się ich źródła. Robert Makłowicz ma przewagę w radiu, telewizji i prasie, a Książulo w portalach internetowych. O końcowej przewadze Książula w łącznym zasięgu i liczbie publikacji zdecydował ostatni miesiąc analizy (październik). Wówczas media informowały o współpracy influencera z siecią sklepów Żabka, w której w sprzedaży pojawiła się firmowana przez niego „Muala Pizza”.
Media społecznościowe: nawet 17-krotna przewaga Książula
W mediach społecznościowych proporcje wyraźnie się zmieniają. W postach i komentarzach innych użytkowników (poza profilami samych twórców) Książulo wygenerował 3,33 mln interakcji, czyli 7,2 razy więcej niż Robert Makłowicz (460 tys.).
Wyraźny wzrost zaangażowania w przypadku Książula przyniosła sprawa jego nieudanego lipcowego pobytu w nowo otwartym Hotelu Gołębiewskim w Pobierowie. W październiku – za sprawą pizzy „Muala” – pik był jeszcze kilkakrotnie większy. Od 1 do 20 października pojawiło się blisko 127 tys. postów i komentarzy dotyczących Książula.
Jeszcze większa różnica widoczna jest na profilach prowadzonych przez samych twórców. Na YouTubie, Instagramie i Facebooku Książulo ma łącznie 4,01 mln obserwujących, a Robert Makłowicz 2,29 mln (dziennikarz kulinarny w analizowanym okresie miał większą liczbę obserwujących od youtubera jedynie na Facebooku – 780 tys. vs 260 tys.).
W interakcjach dysproporcja jest jeszcze większa, bo aż 17-krotna na korzyść Książula. Internetowy twórca na własnych profilach na Facebooku, Instagramie i YouTubie zebrał 14,5 mln polubień, komentarzy i udostępnień, a dziennikarz kulinarny – 840 tys. Średnia liczba interakcji na jeden post to w przypadku Książula 28,6 tys., a u Makłowicza – 6,4 tys.
Największe zaangażowanie w przypadku Książula widoczne jest na YouTubie (8,2 mln interakcji). Analiza porównawcza nie obejmowała TikToka, ponieważ Robert Makłowicz nie prowadzi tam oficjalnego kanału. Dla Książula natomiast jest to kolejny istotny kanał obecności w social mediach, na którym ma 1,4 mln obserwujących i wygenerował w badanym okresie 7,7 mln interakcji.
Obu twórców różni też podejście do współprac reklamowych. Partner komercyjny pojawił się w 39 z 41 filmów Makłowicza na YouTubie (95%) i w 31 z 95 materiałów Książula (33%). Makłowicz współpracował z dwunastoma markami, Książulo z pięcioma (na liście obu znalazły się Bielenda/Tołpa i Wakacje.pl). Makłowicz publikuje rzadziej, ale niemal każdy odcinek ma sponsora. Książulo publikuje częściej, a reklama pojawia się w co trzecim filmie.
Krytyczne recenzje budują zasięgi, współpraca z marką wywołuje emocje
„Baba policzyła mnie 1600 zł za obiad” (4,96 mln wyświetleń na YouTubie), „Tak się »dyma« ludzi na jarmarku w Zielonej Górze” (4,5 mln), „Gołębiewski w Pobierowie: nieudany pobyt i reklamacja” (4,47 mln) – to najchętniej oglądane filmy youtubera w analizowanym okresie. Ich tytuły sugerują, że dotyczą one negatywnych doświadczeń konsumenckich, choć w rzeczywistości tak było tylko w przypadku drugiego i trzeciego wideo.
Inaczej wygląda zestawienie najczęściej komentowanych filmów. Na pierwszym miejscu jest „Czy sprzedałem się Żabce?” – 42,6 tys. komentarzy, ponad 3 razy więcej niż drugi w zestawieniu „Hotel Gołębiewski – ZAKAZ WSTĘPU dla Książula” (13,7 tys.). Czołową trójkę najchętniej komentowanych materiałów wideo zamyka „Gołębiewski w Pobierowie: nieudany pobyt i reklamacja” (13 tys.).
Wynik pierwszego z filmów z największą liczbą komentarzy nie zaskakuje, ponieważ to właśnie sprawa pizzy „Muala” przyczyniła się do największego wzrostu zasięgu publikacji – zarówno w mediach klasycznych, jak i społecznościowych. Ogromne zainteresowanie nie przekładało się jednak wprost na pozytywny odbiór. Eksperci IMM przeanalizowali 1000 komentarzy z największą liczbą reakcji pod filmem na YouTubie. Dominują w nich takie emocje jak wstręt (36%), smutek (33%) i złość (32%). Radość pojawiła się w 23% komentarzy, a zaufanie w 12%.
Chmura najczęstszych fraz, które pojawiły się w 1000 przeanalizowanych komentarzy pokazuje źródło tych emocji. Na pierwszy plan wysuwają się „mrożona pizza”, „pizza z Żabki” i „mrożonka z Żabki”. Często pojawiały się też takie sformułowania jak: „strzał w kolano”, „mrożony placek” czy „zwykła mrożonka”.
Widzowie krytykowali m.in. przedpremierowy test pizzy, który pokazano w filmie. „Bardzo obiektywny i szczery ten test pizzy w wykonaniu widzów fanów. Dostajesz pudełko muala z twarzą Ksiazula, jesteś nagrywany i wiesz że będziesz pokazany na odcinku. xD” – brzmiał jeden z komentarzy. Internauci pisali, że oczekują „obiektywnego testu” albo „blind testu”. W dyskusji pojawiały się również m.in. kwestie funkcjonowania sieci Żabka („traktowanie franczyzobiorców”), ceny pizzy („wysokie ceny”) oraz zarzuty o to, że produkt wytwarzany jest przez firmę, której właścicielem jest spółka z Estonii („zarejestrowana w Estonii”).
Fala krytycznych opinii w sieci nie zdołała jednak zaszkodzić ani sprzedaży produktu, ani popularności influencera. Z licznych publikacji wynika, że „Muala Pizza” wyprzedawała się błyskawicznie, a nawet zaczęło jej brakować w niektórych sklepach sieci. Co więcej, średnia liczba wyświetleń wideo na profilu Książula na YouTubie w 2026 roku (do momentu publikacji materiału o Żabce) wynosiła niecałe 1,9 mln (1 896 004). W przypadku kolejnych siedmiu filmów, opublikowanych już po ogłoszeniu współpracy, średnia ta wręcz minimalnie wzrosła – do ponad 1,91 mln wyświetleń (1 912 980).
Jak zauważa Tomasz Lubiniecki, Kierownik Działu Raportów Medialnych w IMM:
Przypadek pizzy „Muala” doskonale pokazuje rozdźwięk między deklaracjami z sekcji komentarzy a rzeczywistymi zachowaniami konsumentów. Chociaż pod filmem Książula dominowały negatywne opinie, nie przełożyło się to na kryzys oglądalności ani tym bardziej na bojkot konsumencki. Widzowie mogą jednogłośnie krytykować komercyjny ruch twórcy, a chwilę później iść do sklepu, by z czystej ciekawości kupić promowany produkt, czy oglądać kolejne materiały na kanale. Wysoki poziom krytyki w social mediach nie zawsze przekłada się na porażkę sprzedażową, choć zawsze niesie ze sobą ryzyko wizerunkowe, które wymaga stałego monitorowania.
Metodologia:
Analiza obejmuje przekazy w polskiej prasie, radiu, telewizji, portalach internetowych i social mediach opublikowane w okresie 1.01-20.10.2026 r. Stan interakcji i liczby obserwujących na 20.10.2026 r. Uzupełnieniem jest analiza natężenia emocji w 1000 komentarzy z największą liczbą reakcji pod filmem „Czy sprzedałem się Żabce?” na YouTubie (w %) oszacowana z wykorzystaniem autorskiego narzędzia IMM opartego na modelu emocji Plutchika (radość, zaufanie, oczekiwanie, zaskoczenie, strach, smutek, wstręt i złość). Narzędzie ocenia niezależnie procentowy udział każdej emocji w treści przekazów, dlatego wyniki nie sumują się do 100%.
Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na pełną lub częściową publikację materiałów pod warunkiem podania źródła (pełna nazwa: Instytut Monitorowania Mediów). W przypadku wykorzystania grafik należy wskazać źródło (nazwę Instytut Monitorowania Mediów lub logotyp) przy każdej grafice.