ESG w mediach – mniej pisania, więcej działania?

Liczba publikacji dotyczących ESG w polskich mediach spada już drugi rok z rzędu. W tym samym czasie medialne zinteresowanie greenwashingiem rośnie — w pierwszym kwartale 2026 roku o ponad 60% rok do roku. Jak podaje Instytut Monitorowania Mediów (IMM), zmiana ta nie jest efektem chwilowego przesunięcia zainteresowań redakcji. To sygnał głębszej transformacji zasad, na których opiera się komunikacja odpowiedzialności biznesu w Polsce.

Eksperci IMM przyjrzeli się obecności tematu ESG w mediach w pierwszych miesiącach 2026 roku. Pod względem natężenia publikacji zaszło interesujące zjawisko: liczba treści dotyczących ESG w okresie 1 stycznia – 15 kwietnia br. spadła o 27% rok do roku. Jednocześnie w tym samym czasie liczba publikacji o greenwashingu wzrosła o 60%, a trend potwierdzają dane roczne: w okresie kwiecień 2025 r. – marzec 2026 r. liczba publikacji o ESG spadła o 18% względem analogicznego okresu rok wcześniej, a greenwashing urósł o 12%.

Sebastian Bykowski, wiceprezes Instytutu Monitorowania Mediów, zauważa:

To nie jest tylko przesunięcie zainteresowania mediów, ale wyraźny sygnał zmiany logiki komunikacji o ESG. Widzimy przejście od etapu swobodnego, często wykraczającego poza realia opowiadania o tym, co marka zrobiła dla otoczenia, do fazy bardziej konkretnego opisywania działań, które wykonuje i które można zweryfikować i udowodnić. Decydenci dostrzegają, że ESG przestaje być ciekawą narracją do wykorzystania w budowaniu wizerunku, a staje się obszarem oceny wiarygodności firmy i budowania zaufania do brandu.

Z analiz Instytutu Monitorowania Mediów wynika, że spadek liczby publikacji o ESG przy jednoczesnym wzroście tematu greenwashingu oznacza jedno: komunikacja firm jest dziś bardziej odpowiedzialna i znacznie częściej konfrontowana z rzeczywistością oraz poddawana krytycznej analizie zarówno przez media, jak i odbiorców – dodaje ekspert IMM.

Analiza IMM zasięgu frazy „greenwashing” w pierwszych miesiącach 2026 roku wykazała, że największy pik jej popularności przypadł na 19 stycznia (3,7 mln potencjalnych kontaktów z przekazem) i był związany z głośnym postępowaniem UOKiK.

Greenwashing nie funkcjonuje już jako niszowy temat ekspercki. Stał się elementem głównego nurtu debaty publicznej, a jego dynamika jest znacznie większa niż w przypadku standardowej komunikacji ESG. Narracje krytyczne rozchodzą się szybciej, są bardziej angażujące i mają większy wpływ na percepcję marki. Dlatego największym wyzwaniem dla firm nie jest dziś to, czy komunikować działania ESG, ale jak to robić w sposób spójny, precyzyjny i odporny na konfrontację z faktami. Największe ryzyko bierze się z rozdźwięku między deklaracją a rzeczywistością i to właśnie ten moment najczęściej widzimy w danych jako początek kryzysu komunikacyjnego – dodaje Sebastian Bykowski z IMM.

Działania ESG odbierane pozytywnie

Pod postami o ESG opublikowanymi w okresie od początku stycznia do połowy kwietnia br. użytkownicy social mediów pozostawili 24,6 tys. interakcji (reakcji, komentarzy, udostępnień). Wśród komentarzy zawierających opinię przeważają głosy przychylne (szacunkowo 60%). Użytkownicy popierający ideę ESG opierają swoją argumentację na konkretnych przykładach wdrożeń. Pozytywna narracja jest szczególnie popularna na Instagramie i wśród użytkowników publikujących treści o zrównoważonym rozwoju. Posty i komentarze krytyczne wobec ESG często mają charakter emocjonalny. Na platformie X popularne jest sformułowanie „anti-ESG”. Eksperci IMM dostrzegli, że krytyka ESG generuje większy poziom zaangażowania użytkowników niż głosy popierające inicjatywę. Dominującą kategorią pozostają jednak przekazy neutralne – 89,6% wzmianek to treści informacyjne i relacyjne, co wskazuje na systematyczne zawężanie się grupy aktywnych uczestników tej debaty do środowisk specjalistycznych.

Dekarbonizacja tematem numer jeden

Najczęściej poruszanym wątkiem w internetowej dyskusji wokół ESG była dekarbonizacja i jej wpływ na biznes (szacunkowo 25% dyskusji). Debata koncentrowała się wokół elektromobilności i raportowania śladu węglowego, a jako przykład przywoływane były działania Hilti Polska, które zmieniają flotę na samochody elektryczne. W wypowiedziach użytkowników pojawiały się również narzędzia wspierające ten proces, takie jak Carbon Manager.

Zbliżony udział miały dwa tematy: ruch anty-ESG oraz zrównoważony rozwój w praktyce biznesowej (po ok. 20%). Pierwsza grupa wzmianek skupiała się na zarzutach o nieefektywność inwestycji w OZE (przywoływane były miliardowe straty BP i Shell) oraz podejrzeniach o wykorzystywanie deklaracji ESG do unikania podatków. Jednocześnie użytkownicy śledzili i komentowali konkretne wdrożenia: Netto wycofujące jaja klatkowe, Budimex angażujący się w inicjatywy klimatyczne. Ten wątek generował najwięcej pozytywnych emocji.

Istotnym elementem debaty były również obawy związane z regulacjami UE i unijnymi kamieniami milowymi (15%). Krytycy postrzegali nowe wymogi jako formę szantażu ekonomicznego, szczególnie dotkliwego dla sektora rolnego. Wątek ten szybko przenikał się z szerszą krytyką polityki unijnej wobec Polski. W dyskusji pojawiał się także temat innowacji i technologii ESG (10%), takich jak Software Carbon Intensity (SCI).

Gdzie toczy się dyskusja o ESG?

Głównym miejscem debaty pozostaje LinkedIn z 55% wzmianek. Na Facebooku toczy się 25% dyskusji, a na platformie X – 11%. Spośród TOP 3 postów z największą liczbą interakcji, dwa zostały opublikowane na X/Twitterze. Na pierwszym miejscu znalazł się wpis Bartłomieja Orła o działaniach KAS wobec Kompanii Piwowarskiej.

Na drugiej pozycji uplasował się tweet na profilu Informacje Giełdowe dotyczący strat BP i Shell.

Podium zamyka video na profilu raport_swiatowy na TikToku, komentujące zmiany priorytetów w dziedzinie pozyskiwania energii w kontekście rozwoju AI.

„OZE-sroze” nasiliło debatę o odnawialnych źródłach energii

Analiza IMM pokazuje także, że powrót do intensywnej debaty wokół tematyki związanej z ESG może zostać wywołany przez pojedynczą kontrowersyjną wypowiedź osoby publicznej. Od 8 marca do 15 kwietnia br. dyskusja w mediach społecznościowych dotycząca odnawialnych źródeł energii wygenerowała ponad 1,12 mln interakcji. Bezpośrednim impulsem była wypowiedź Przemysława Czarnka i skrót „OZE-sroze”, użyty jako wyraz krytyki polityki energetycznej rządu. 

Źródło: Google Trends

Wątek własnych paneli fotowoltaicznych Czarnka i jego zapowiedzi ich demontażu stanowił szacunkowo 20% wzmianek i okazał się głównym katalizatorem ironicznych komentarzy i memów w mediach społecznościowych. Jednocześnie dla wielu internautów zwrot „OZE-sroze” stał się pretekstem do szerszej debaty, w tym krytyki polityki energetycznej rządu (szacunkowo 40%). Komentujący poruszali także temat ekonomicznych korzyści i strat związanych z rozwojem OZE (30%). 

Źródło: Wyborcza.pl

Metodologia:

Analiza objęła przekazy w polskiej prasie, radiu, telewizji, portalach internetowych i social mediach opublikowane w dniach 01.04.2024 – 15.04.2026 r. W badaniu nie były brane pod uwagę multiplikacje treści w sieciach lokalnych: NaszeMiasto.pl, Twoje-Miasto.pl, DlaWas.info.

Raport został premierowo zaprezentowany 16 kwietnia 2026 roku, podczas konferencji Grand ESG organizowanej przez Fundację Grand Press.

---

Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na pełną lub częściową publikację materiałów pod warunkiem podania źródła (pełna nazwa: Instytut Monitorowania Mediów). W przypadku wykorzystania grafik należy wskazać źródło (nazwę Instytut Monitorowania Mediów lub logotyp) przy każdej grafice.

Jak prowadzić komunikację odporną na greenwashing? Zobacz webinar IMM: