Analizie poddano ponad 27 tysięcy materiałów z prasy oraz internetu wraz z mediami społecznościowymi, w których pojawiały się nazwy marek alkoholi z segmentów: wódki, whisky i koniaki, wina i szampany, rumy i likiery. Badano okres od stycznia do września 2012.

Oficjalny i drugi obieg informacji

Jak można zaistnieć w mediach tradycyjnych z produktem „trudnym”? W informacjach oficjalnych, czyli tych korporacyjnych i dotyczących sytuacji rynkowej czy też relacji z prowadzonych akcji i kampanii. Wśród tych ostatnich również inicjatyw producentów alkoholi mających charakter edukacyjny, promujących chociażby odpowiedzialne spożycie alkoholu. Tam też jest okazja do zaprezentowania swoich marek, np. w ramach prezentacji portfolio.
– Znacznie ciekawiej wygląda sytuacja w „drugim obiegu informacji”, czyli w publikacjach, w których marka wymieniana jest wzmiankowo, jednak są to informacje istotne, lub też wrażliwe wizerunkowo – wyjaśnia Magdalena Grabarczyk – Tokaj z Instytutu Monitorowania Mediów. – Mają wpływ na konkretny odbiór marki w oczach konsumentów, a pojawiać się mogą konotacje zarówno pozytywne, jak i negatywne.
 
Najszerzej o alkoholach informują media branżowe, sporo miejsca w kategoriach rynkowych poświęcają im też tytuły ekonomiczne. Mocne alkohole mają również w miarę stałe miejsce w segmencie lifestyle, tam pojawiają się m.in. fotorelacje z imprez sponsorowanych przez marki.

W prasie wódka, w social media… whisky
– Na potrzeby badania podzieliliśmy alkohole na cztery kategorie. Jeśli spojrzymy na rozkład ilościowy, to okazuje się, że najbardziej medialnymi alkoholami są te z segmentu whisky, szczególnie w mediach społecznościowych. To może zastanawiać, jeśli porównamy zestawienie z poziomem sprzedaży danej kategorii. Z kolei w prasie zdecydowanie najmocniej trzymają się wódki – zaznacza Grabarczyk – Tokaj.
W badanym okresie marką wódki najczęściej eksponowaną w prasie był Smirnoff, Sobieskiego najwięcej było w internecie, a Bols okazał się marką najczęściej wspominaną w kanałach społecznościowych. Na tym tle ciekawie wygląda udział mediowy whisky, w przypadku której w zasadzie cała dyskusja przeniosła się do mediów społecznościowych. Szczególnie widoczne jest to w przypadku marki Jack Daniel’s.
 
Na Facebooku też rozmawia się o alkoholu, ale bez cenzury i ścisłych regulacji prawnych. IMM przyjrzał się też zawartości polskich i zagranicznych fanpage’y. Odnosi się wrażenie, że profile alkoholi są wręcz zachowawcze w swych treściach – najczęściej proponują przepisy na drinki i zachęcają do wspólnej zabawy. Marki starają się budować komunikację z grupą docelową za pomocą Facebooka, ale sieć to teren dość grząski, chociażby z racji łatwej dostępności treści dla niepełnoletnich. A przejście w stronę „melanżu, imprez i zabawy” może być odbierane jako krok w stronę nastolatków.
Na Facebooku obecne są też oficjalne inicjatywy promujące odpowiedzialne picie alkoholu. Najwięcej fanów zebrała akcja „Nie jeżdżę na kacu”.
 
Konsumenci dyskutują o alkoholu
Alkohole pojawiają się w dyskusjach często, ale rzadko zbierają negatywne opinie. Internauci wymieniają się deklaracjami na temat ulubionych trunków, przepisami na drinki czy poszukują cennych informacji o źródłach taniego alkoholu. Najczęściej alkohol występuje jednak w barwnych opisach upojenia.
Na Facebooku funkcjonują niezliczone profile o tematyce związanej ze spożywaniem alkoholu. Z reguły zabawne, często kreatywne i niebezpieczne – z uwagi na prawdopodobnie bardzo młody wiek odbiorców. Patrząc na liczby fanów „alkoholowych” fanpage’y odnieść można wrażenie, że cały Facebook pije. Wśród nich giną strony, które poważnie traktują tematykę abstynencji.

Zobacz pozostałe raporty również na stronie IMM.

Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na publikację raportu, wyników badań i dołączonych do nich materiałów graficznych pod warunkiem podania źródła ("Instytut Monitorowania Mediów” lub „Kompas Social Media”) w artykule oraz oznaczenia źródła przy każdej grafice.

O badaniu:
Analizę ilościową wykonano na podstawie ponad 27 tysięcy publikacji z prasy oraz internetu wraz z mediami społecznościowymi, w których pojawiły się marki alkoholi z segmentów: wódki, whisky i koniaki, wina i szampany, rumy i likiery (w sumie ponad 60 różnych brandów). Pod uwagę brane były publikacje, które ukazały się między 1 stycznia a 30 września 2012 roku. Celem badania było znalezienie odpowiedzi na pytania dotyczące ekspozycji różnorodnych alkoholi w mediach: jaki jest charakter i skala obecności poszczególnych kategorii w mediach, w jaki sposób marki komunikują się z konsumentami oraz co sami konsumenci mają do powiedzenia na temat alkoholu.

Autor:
Magdalena Grabarczyk – Tokaj i Nina Olszewska – Instytut Monitorowania Mediów
 
O Kompasie Social Media:
Kompas Social Media to projekt Instytutu Monitorowania Mediów. Jest to audyt dotychczasowej obecności firmy, marki, osoby czy całej branży w mediach społecznościowych na tle jej obecności w Internecie. Raport umożliwia identyfikację najbardziej popularnych miejsc dyskusji na temat marki lub firmy, wskazuje również kanały jeszcze niezagospodarowane. Audyt sygnalizuje momenty największego nasilenia komentarzy, z uwzględnieniem głównych tematów, co pomaga w szczegółowej analizie komentarzy internautów na badany temat. W raporcie uwzględniony jest też wydźwięk publikacji na temat badanego hasła. Analiza wyszczególnia również autorów treści w sieci, będących lub mogących się stać liderami opinii. Kompas pomaga ocenić dotychczasowe przekazy na temat firmy/ marki i znaleźć miejsca w Internecie, w których pojawia się ona jak i jej klienci. To pomoc w dostosowaniu lub zoptymalizowaniu komunikacji w poszczególnych kanałach w Internecie.

O IMM:
Instytut Monitorowania Mediów to lider branży monitoringu mediów w Polsce. Od ponad dekady dostarcza klientom kompleksową usługę badania wizerunku w prasie, radiu, telewizji oraz w internecie i w mediach społecznościowych. Rozwój potrzeb na rynku monitorowania mediów spowodował, że od 2003 roku IMM uruchomił dziewiętnaście ośrodków lokalnych w największych miastach Polski, dzięki czemu stało się możliwe pozyskiwanie informacji z gazet regionalnych już w dniu ich wydania. Od początku 2010 roku IMM oferuje możliwość zamówienia monitoringu mediów z krajów Europy Środkowo-Wschodniej (CEE). IMM publikuje szereg ogólnodostępnych raportów, w tym „Najbardziej Opiniotwórcze Media” – cykliczny ranking najczęściej cytowanych mediów, a także regularne badania polskiego dyskursu internetowego w ramach projektu Kompas Social Media.