Pozytywnie i negatywnie o miastach – obrażeni i wspierający

Zwycięzca rankingu – Lublin – był chwalony za swój program i działalność nawet przez konkurentów do tytułu ESK. W mediach podkreślano, że po wyborze Lublina do finałowej piątki „sceptykom zrzedły miny”. Podkreślano wagę Lublina jako bramy kulturowej między wschodem a zachodem Europy.

Warszawa z kolei zebrała najwięcej negatywnych komentarzy spośród wszystkich finalistów. Negatywnie oceniano udział stolicy w konkursie jako miasta zbyt dużego i zamożnego, wskazywano, że ESK ma być szansą rozwoju dla mniejszych ośrodków.

 

Większość negatywnych ocen przyznawanych miastom i ich staraniom o ESK 2016 pochodziło z mediów łódzkich (Łódź odpadła z rywalizacji). Z kolei najcieplej o miastach z krótkiej listy wypowiadano się … również w miastach, które nie zostały zakwalifikowane do finału (pozytywne opinie pochodziły w dużej mierze z Białegostoku i Bydgoszczy).
Najmniej medialnym ze wszystkich finalistów okazał się Wrocław – sam także bardzo krytyczny wobec siebie. Już po ogłoszeniu pozytywnego wyniku eliminacji pojawiały się negatywne opinie na temat miasta wypowiadane przez wrocławian i niewiara w szanse na zwycięstwo.

Medialne tematy – taksówkarze i ambasadorowie
Wyjątkowo trafione z punktu widzenia obecności w mediach okazały się dwa gdańskie wydarzenia: szkolenie taksówkarzy przygotowujące do obsługi zagranicznych gości w czasie imprez ESK oraz organizacja Blog Forum. Informacje na ich temat przebiły się nawet do mediów ogólnokrajowych (m.in. Rzeczpospolita, Newsweek).

Dobrym sposobem na promocję okazał się również ambasador miasta. Informacja o zaangażowaniu Jean Michel Jarre’a w aktywność na rzecz Gdańska pojawiła się wielokrotnie w mediach, również tych uznawanych za najbardziej opiniotwórcze: m.in. w Dzienniku Gazeta Prawna i radio TOK FM.
Start w konkursie na ESK był często przywoływany jako argument podczas wyborów samorządowych, szczególnie w trakcie kampanii w Lublinie. Wśród rozpoznawalnych akcji można także wyróżnić plenerową galerię neonów w Katowicach oraz instalację rzeźb Magdaleny Abakanowicz w Warszawie.

 
Reakcje na porażkę – „Polska nienawidzi Łodzi”

Po ogłoszeniu listy finalistów, w mediach mogliśmy obserwować różne rodzaje reakcji miast, które z konkursu odpadły.
Poznań przyjął porażkę spokojnie i racjonalnie: komentowano oszczędności, jakie miasto poczyni nie biorąc dalej udziału w konkursie oraz szansę na podtrzymanie kameralnego charakteru wydarzeń kulturalnych, który w razie zwycięstwa Poznania byłby zagrożony. Prezydent miasta Ryszard Grobelny podkreślał w mediach: „Nie możemy załamywać rąk, przegrana będzie bodźcem do dalszych działań”.
Białystok wkrótce po przegranej nawiązał współpracę z Lublinem – aby konsekwentnie jako dwa miasta z tzw. ściany wschodniej mogły spójnie i efektywnie prowadzić razem dalsze aktywności. Ta inicjatywa Białegostoku przełożyła się na dodatkową obecność w mediach, przyniesie też zapewne w przyszłości dalsze korzyści wizerunkowe.
Z kolei Łódź, pewna swojego zwycięstwa, na przegraną zareagowała bardzo gwałtownie. Gromy posypały się na głowy władz regionu, padały także zarzuty o upolitycznienie konkursu i stronniczość komisji. „Łódź jest prawdziwie niezależną europejską stolicą kultury” – mówili przedstawiciele łódzkiego biura ESK. Poczucie krzywdy, jakie mieli łodzianie po ogłoszeniu wyniku dobrze oddaje wypowiedź Marka Janiaka z Fundacji Ulicy Piotrkowskiej – porażka „jest dowodem na to, że Polska nienawidzi Łodzi”. W mediach pojawiało się dużo oskarżeń, głównie pod adresem osób i instytucji zewnętrznych („polskie elity polityczne dokuczają Łodzi”; „Łódź została potraktowana z buta, jak to zazwyczaj bywa”).

Centrum czy regiony? Prasa czy telewizja?

Lublin był najczęściej prezentowany w mediach, z kolei Warszawa miała najlepszą ze wszystkich miast ekspozycję w telewizji. Najczęściej ESK interesowała się prasa i radio, tylko 16% przekazów to programy telewizyjne.

Popularność nie równa się ekwiwalentowi reklamowemu

Okazuje się, że duża liczba publikacji nie miała przełożenia na potencjalny efekt finansowy. Najwyższy ekwiwalent reklamowy publikacji uzyskały Katowice: ponad 4 miliony złotych. Ten spektakularny efekt (zdecydowanie lepszy nawet niż Warszawy) został osiągnięty dzięki indywidualnej obecności w publikacjach m.in. w Rzeczpospolitej, Gazecie Wyborczej, TVP Info, Polsat News, PR3. Z kolei wysoka liczba informacji o Lublinie nie przełożyła się na wysokość ekwiwalentu reklamowego, ponieważ większość z nich publikowana była w mediach o zasięgu regionalnym, o zdecydowanie niższych cennikach reklamowych niż to jest w przypadku mediów ogólnopolskich. Najniższy ekwiwalent reklamowy uzyskał Gdańsk, mimo, że to właśnie jego akcje były najwyraźniej widoczne w mediach.

Na potrzeby badania wizerunku miast Instytut Monitorowania Mediów przeanalizował ponad 1500 materiałów (676 prasowych, 607 radiowych oraz 248 telewizyjnych) z okresu 13 października 2010 – 12 stycznia 2011 (okres 3 miesięcy od dnia ogłoszenia składu krótkiej listy finalistów).

Szczegółową analizę wizerunku dla każdego z miast znajdziesz tu:
Wyścig o ESK 2016.
Grafiki pobierzesz poniżej: