Nie zabrakło jednak licznych publikacji w TV, radio czy prasie. Jak wskazują badania* rok 2015 był bardzo dobrym okresem dla tej branży, a medialne prognozy z modułu analitycznego IMM na 2016 również wyglądają obiecująco. W wyścigu o największą popularność w mediach na prowadzenie wysunęło się TOP 10 marek, z których każda odcisnęła swój ślad w sektorze polskiej motoryzacji.

Napęd na kanały społecznościowe

Facebook, fora internetowe i portale – to źródła, w których marki samochodów osobowych zyskały największe przyspieszenie. Zgodnie z danymi z modułu analitycznego na Facebooku ukazało się 57% wszystkich wzmianek, na forach – 13%, a na portalach 10%. Dominująca rola Facebooka w komunikacji dotyczy wszystkich marek, które znalazły się na prowadzeniu. To właśnie tutaj użytkownicy social mediów dzielą się swoimi opiniami o markach, szukają porad zakupowych, czy przekazują sobie najnowsze oferty sprzedaży, zarówno nowych jak i używanych modeli.

„Z danych Polskiego Związku Przemysłu Motoryzacyjnego, wynika, że możemy mówić o ponad ośmioprocentowym wzroście  w porównaniu z 2014, jeśli chodzi o rejestrację nowych samochodów osobowych. Jest to najlepszy wynik od przystąpienia do Unii Europejskiej.” – informuje Jakub Faryś, prezes Polskiego Związku Przemysłu Motoryzacyjnego w styczniowym wywiadzie dla Jedynki Polskiego Radia. Zgodnie z raportem PZPM i KPMG od października do grudnia 2015 roku w Polsce zarejestrowano 96,7 tys. nowych samochodów osobowych, co ma być zwieńczeniem udanego roku dla branży samochodowej. Ten sukces ma także swoje przełożenie na sferę medialną. Według danych z modułu analitycznego IMM możemy mówić zarówno o szerokim zasięgu publikacji na temat całego sektora, jak i poszczególnych marek.

Medialne manewry

BMW z 27 proc. publikacji już na mecie, Audi 16 proc. zdobywa pewne drugie miejsce, a Fiat (10%) zostawia Opla (9%) tuż za podium. Skoda (7,1%) zamyka pierwszą piątkę TOP10 według popularności samochodowych marek początku 2016 roku, wyprzedając markę Toyota (7%). Na kolejnych miejscach znalazły się: Volkswagen, Mazda, Ford i Peugeot..

Wirtualny mechanik, doradca klienta i salon samochodowy…

…tak w skrócie można nazwać funkcje mediów społecznościowych, które narzucają im ich użytkownicy. Posty na forach i blogach oraz komentarze pod nimi możemy podzielić na kilka kategorii, które mogą stanowić cenne źródło wiedzy o bieżących i przyszłych klientach dla marek motoryzacyjnych:

1) spontaniczne opinie, poważne i z przymrużeniem oka

„BMW to lepsze silniki, Audi najlepszy naped 4×4, właściwości jezdne zalezne od tego co kto lubi, a stylistyka kwestia gustu” – FB

„Stereotypy 😀 dziewczyny juz nie marza o takich babskich samochodach 😀 wybieram Bmw :P” – FB

„Nieźle to wygląda, brakuje tylko nart. Czy Polo WRC może mieć paka na sprzęt? https://t.co/Q89O4Y92z5” – TT

„Nigdy u mnie na podjeździe nie zaparkuje niemieckie auto J” – FB

2) porady zakupowe

„Jaki samochód kupić, nowy czy używany?” – forumsamochodowe.pl

„przymierzam się do zakupy swojego pierwszego samochodu. (…) Zastanawiam się nad:
E46 1.8/2.0, Fiat Grande Punto i Mazda 3/6” – forumsamochodowe.pl

– „Chciałabym porozmawiać o VW Polo z wystawy w oknie. -Ale my nie mamy żadnego Polo na wystawie!!! To salon Volvo.” – TT

3)wołania o pomoc

„No i postój w Szczawnie na środku ulicy.. :/ Vectra caput. 🙁 #Szczawno #samochód #opelvectra opelvectra #opel #kaput #zepsuty #ulica” – TT

4) dzielenie się doświadczeniami

„#majówka #góry #Żywiec #wyjazd #Fiat #Siena #l4l #f4f #wypoczynek będzie #grill” – TT

5) oferty sprzedaży aut używanych

6) a nawet sentymentalne wspomnienia:

„Czy ten pomarańczowy (czerwony) samochód na pierwszym planie z lewej, to nie poczciwy fiat 125p?” – TT

Wszystkie te spontaniczne reakcje, pytania i porady w sieci są naturalnym pretekstem do nawiązania relacji pomiędzy markami, dealerami oraz warsztatami samochodowymi a klientami.

Zielone, żółte… komentarz

Kiedy tempo wzmianek w mediach wzrasta nie zawsze oznacza to dla marki zielone światło. Często siłą napędową w social mediach są publikacje zabarwione negatywnie, które czerpią siłę z wpadek wizerunkowych firm. Branża samochodowa jednak nie musi się tym martwić, ponieważ publikacje o zabarwieniu negatywnym o każdej z badanych marek z osobna wahają się pomiędzy zaledwie 1-4%, a pozytywnych komentarzy jest znacznie więcej – 7-11%.  Dotyczy to także marki BMW, która w badanym okresie zyskała dodatkowy rozgłos medialny za sprawą wypadku limuzyny prezydenckiej. Temat był szeroko komentowany zarówno przez media tradycyjne, jak i społecznościowe, w których łącznie pojawiło się ponad 5 tys. wzmianek na ten temat. Reakcje internautów na sytuację miały charakter w większości informacyjny. Nie obyło się jednak bez memów i komentarzy o żartobliwym zabarwieniu.

 

* „Branża motoryzacyjna” – Raport kwartalny PZPM i KPMG

 

Autor: Monika Tomsia, PR Manager, IMM

Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na publikację raportu, wyników badań i dołączonych do nich materiałów graficznych pod warunkiem podania źródła („Instytut Monitorowania Mediów”) w artykule oraz oznaczenia źródła przy grafice.